Consumers’ willingness to pay (WTP) is highly relevant to managers and academics, and the various direct and indirect methods used to measure it vary in their accuracy, defined as how closely the hypothetically measured WTP (HWTP) matches consumers’ real WTP (RWTP). The difference between HWTP and RWTP is the “hypothetical bias.” A prevalent assumption in marketing science is that indirect methods measure WTP more accurately than do direct methods. With a meta-analysis of 77 studies reported in 47 papers and resulting in 115 effect sizes, we test that assumption by assessing the hypothetical bias. The total sample consists of 24,347 included observations for HWTP and 20,656 for RWTP. Moving beyond extant meta-analyses in marketing, we introduce an effect size metric (i.e., response ratio) and a novel analysis method (i.e., multivariate mixed linear model) to analyze the stochastically dependent effect sizes. Our findings are relevant for academic researchers and managers. First, on average, the hypothetical bias is 21%, and this study provides a reference point for the expected magnitude of the hypothetical bias. Second, the deviation primarily depends on the use of a direct or indirect method for measuring HWTP. In contrast with conventional wisdom, indirect methods actually overestimate RWTP significantly stronger than direct methods. Third, the hypothetical bias is greater for higher valued products, specialty goods (cf. other product types), and within-subject designs (cf. between-subject designs), thus a stronger downward adjustment of HWTP values is necessary to reflect consumers’ RWTP.

中文翻译：

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准确衡量消费品的支付意愿：假设偏差的元分析

消费者的支付意愿 (WTP) 与管理者和学者高度相关，用于衡量它的各种直接和间接方法的准确性各不相同，定义为假设测量的 WTP (HWTP) 与消费者的实际 WTP (RWTP) 的接近程度）。HWTP 和 RWTP 之间的区别在于“假设偏差”。营销科学中的一个普遍假设是，间接方法比直接方法更准确地衡量 WTP。通过对 47 篇论文中报告的 77 项研究进行荟萃分析，得出 115 个效应量，我们通过评估假设偏差来检验该假设。总样本包括 HWTP 的 24,347 个观测值和 RWTP 的 20,656 个观测值。超越市场营销中现存的元分析，我们引入了一个效应量指标（即响应率）和一种新的分析方法（即，多元混合线性模型）来分析随机相关的效应大小。我们的发现与学术研究人员和管理人员相关。首先，平均而言，假设偏差为 21%，本研究为假设偏差的预期幅度提供了参考点。其次，偏差主要取决于使用直接或间接方法测量 HWTP。与传统观点相反，间接方法实际上比直接方法高估了 RWTP。第三，高价值产品、特殊商品（参见其他产品类型）和主体内设计（参见主体间设计）的假设偏差更大，因此需要对 HWTP 值进行更大幅度的向下调整以反映消费者的需求。 RWTP。我们的发现与学术研究人员和管理人员相关。首先，平均而言，假设偏差为 21%，本研究为假设偏差的预期幅度提供了参考点。其次，偏差主要取决于使用直接或间接方法测量 HWTP。与传统观点相反，间接方法实际上比直接方法高估了 RWTP。第三，高价值产品、特殊商品（参见其他产品类型）和主体内设计（参见主体间设计）的假设偏差更大，因此需要对 HWTP 值进行更大幅度的向下调整以反映消费者的需求。 RWTP。我们的发现与学术研究人员和管理人员相关。首先，平均而言，假设偏差为 21%，本研究为假设偏差的预期幅度提供了参考点。其次，偏差主要取决于使用直接或间接方法测量 HWTP。与传统观点相反，间接方法实际上比直接方法高估了 RWTP。第三，高价值产品、特殊商品（参见其他产品类型）和主体内设计（参见主体间设计）的假设偏差更大，因此需要对 HWTP 值进行更大幅度的向下调整以反映消费者的需求。 RWTP。这项研究为假设偏差的预期幅度提供了参考点。其次，偏差主要取决于使用直接或间接方法测量 HWTP。与传统观点相反，间接方法实际上比直接方法高估了 RWTP。第三，对于高价值产品、特殊商品（参见其他产品类型）和主体内设计（参见主体间设计）的假设偏差更大，因此需要对 HWTP 值进行更大幅度的向下调整以反映消费者的需求。 RWTP。这项研究为假设偏差的预期幅度提供了参考点。其次，偏差主要取决于使用直接或间接方法测量 HWTP。与传统观点相反，间接方法实际上比直接方法高估了 RWTP。第三，高价值产品、特殊商品（参见其他产品类型）和主体内设计（参见主体间设计）的假设偏差更大，因此需要对 HWTP 值进行更大幅度的向下调整以反映消费者的需求。 RWTP。