Abstract

Experiments in psychology suggest that an incubation phase during idea generation can be beneficial. The incubation phase involves taking a break from thinking about the creative problem, usually by performing a distraction task. However, no studies test the influence of incubation phases in advertising tasks. In-depth interviews among 12 advertising creatives emphasize the practical relevance of this topic but also reveal a lack of knowledge regarding how to design effective breaks. Creating advertisements differs notably from tasks typically investigated in psychology (e.g., Unusual Uses Task). Whereas advertising idea generation requires a complex process of configuring individual elements into a coherent story, the latter requires selecting solutions from a pool of possible options. This research tests this new classification (configuration versus selection) and its implications. In two experiments, participants who engage in an incubation task that occupies brain areas similar to those used in the creative tasks do not exhibit enhanced creative performance compared with no incubation. However, those who engage in an incubation task that involves brain areas different from the creative task perform better. These outcomes reflect task-specific neural fatigue, suggesting that to gain the benefits of incubation phases, advertising creatives must engage specifically in break activities that are dissimilar from the creative task.

摘要

心理学实验表明，想法产生过程中的孵化阶段可能是有益的。孵化阶段包括暂时停止思考创造性问题，通常是通过执行分散注意力的任务。然而，没有研究测试广告任务中孵化阶段的影响。对 12 名广告创意人员的深入采访强调了该主题的实际相关性，但也揭示了他们缺乏如何设计有效休息的知识。创建广告与心理学中通常研究的任务（例如，异常用途任务）显着不同。广告创意的产生需要一个复杂的过程，将各个元素配置成一个连贯的故事，而后者则需要从一系列可能的选项中选择解决方案。这项研究测试了这种新的分类（配置与选择）及其含义。在两项实验中，参与孵化任务的参与者所占据的大脑区域与创造性任务中使用的大脑区域相似，但与没有孵化相比，参与者并没有表现出更高的创造力表现。然而，那些参与与创造性任务不同的大脑区域的孵化任务的人表现更好。这些结果反映了特定任务的神经疲劳，表明为了获得孵化阶段的好处，广告创意人员必须专门从事与创意任务不同的休息活动。与没有孵化相比，参与孵化任务的参与者所占据的大脑区域与创造性任务中使用的大脑区域相似，但并没有表现出更高的创造力表现。然而，那些参与与创造性任务不同的大脑区域的孵化任务的人表现更好。这些结果反映了特定任务的神经疲劳，表明为了获得孵化阶段的好处，广告创意人员必须专门从事与创意任务不同的休息活动。与没有孵化相比，参与孵化任务的参与者所占据的大脑区域与创造性任务中使用的大脑区域相似，但并没有表现出更高的创造力表现。然而，那些参与与创造性任务不同的大脑区域的孵化任务的人表现更好。这些结果反映了特定任务的神经疲劳，表明为了获得孵化阶段的好处，广告创意人员必须专门从事与创意任务不同的休息活动。