Abstract

A renowned classification of visual metaphor (depicting e.g. TOOTHPASTE IS DIAMOND) is the one by Phillips and McQuarrie differentiating between juxtaposition, fusion and replacement. Replacements are oftentimes treated as one unambiguous construct. We reason that there are three disparate replacement types varying in audience responses because of differences in presence and type of visual context: 1) source without target context (e.g. diamond on neutral background), 2) source in target context (e.g. diamond on toothbrush) and 3) target in source context (e.g. tube of toothpaste on ring). We validated our refinement in an experiment with replacement type as within-subjects factor and perceived processing fluency and aesthetic pleasure as dependent variables. Metaphor comprehension was also taken into account. Participants saw 6 ads (2 per replacement type) for fictitious brands. Overall, perceived processing fluency and aesthetic pleasure were highest for source in target context ads. Source without target context ads and target in source context ads were perceived as equally fluent to process and aesthetically pleasing. For comprehended metaphors, perceived processing fluency was higher for target in source context ads than for source without target context ads. This study shows that Phillips and McQuarrie’s replacement category needs to be refined. Studies comparing replacements with juxtapositions and fusions need to be wary of the crucial role of visual context. Replacements showing the source object in the context of the target (e.g. diamond on toothbrush) outperform the other replacement types.

摘要

Phillips 和 McQuarrie 对视觉隐喻进行了著名的分类（描绘如牙膏是钻石），区分并置、融合和替换。替换通常被视为一个明确的结构。我们推断，由于视觉上下文的存在和类型不同，观众反应存在三种不同的替换类型：1) 没有目标上下文的源（例如中性背景上的钻石），2) 目标上下文中的源（例如牙刷上的钻石）和 3) 源上下文中的目标（例如戒指上的牙膏管）。我们在实验中验证了我们的改进，其中替换类型作为主体内因素，感知处理流畅性和审美愉悦作为因变量。隐喻理解也被考虑在内。参与者看到了 6 个虚构品牌的广告（每个替代类型 2 个）。总体而言，目标上下文广告中的源感知处理流畅性和审美愉悦度最高。没有目标上下文广告的源和源上下文广告中的目标被认为处理起来同样流畅且美观。对于理解的隐喻，源语境广告中目标的感知处理流畅性高于没有目标语境广告的源。这项研究表明，Phillips 和 McQuarrie 的替代类别需要细化。比较替换与并置和融合的研究需要警惕视觉环境的关键作用。在目标上下文中显示源对象的替换（例如牙刷上的钻石）优于其他替换类型。在目标上下文广告中，感知处理流畅性和审美愉悦度最高。没有目标上下文广告的源和源上下文广告中的目标被认为处理起来同样流畅且美观。对于理解的隐喻，源语境广告中目标的感知处理流畅性高于没有目标语境广告的源。这项研究表明，Phillips 和 McQuarrie 的替代类别需要细化。比较替换与并置和融合的研究需要警惕视觉环境的关键作用。在目标上下文中显示源对象的替换（例如牙刷上的钻石）优于其他替换类型。在目标上下文广告中，感知处理流畅性和审美愉悦度最高。没有目标上下文广告的源和源上下文广告中的目标被认为处理起来同样流畅且美观。对于理解的隐喻，源语境广告中目标的感知处理流畅性高于没有目标语境广告的源。这项研究表明，Phillips 和 McQuarrie 的替代类别需要细化。比较替换与并置和融合的研究需要警惕视觉环境的关键作用。在目标上下文中显示源对象的替换（例如牙刷上的钻石）优于其他替换类型。没有目标上下文广告的源和源上下文广告中的目标被认为处理起来同样流畅且美观。对于理解的隐喻，源语境广告中目标的感知处理流畅性高于没有目标语境广告的源。这项研究表明，Phillips 和 McQuarrie 的替代类别需要细化。比较替换与并置和融合的研究需要警惕视觉环境的关键作用。在目标上下文中显示源对象的替换（例如牙刷上的钻石）优于其他替换类型。没有目标上下文广告的源和源上下文广告中的目标被认为处理起来同样流畅且美观。对于理解的隐喻，源语境广告中目标的感知处理流畅性高于没有目标语境广告的源。这项研究表明，Phillips 和 McQuarrie 的替代类别需要细化。比较替换与并置和融合的研究需要警惕视觉环境的关键作用。在目标上下文中显示源对象的替换（例如牙刷上的钻石）优于其他替换类型。与没有目标上下文广告的源相比，源上下文广告中的目标的感知处理流畅性更高。这项研究表明，Phillips 和 McQuarrie 的替代类别需要细化。比较替换与并置和融合的研究需要警惕视觉环境的关键作用。在目标上下文中显示源对象的替换（例如牙刷上的钻石）优于其他替换类型。与没有目标上下文广告的源相比，源上下文广告中的目标的感知处理流畅性更高。这项研究表明，Phillips 和 McQuarrie 的替代类别需要细化。比较替换与并置和融合的研究需要警惕视觉环境的关键作用。在目标上下文中显示源对象的替换（例如牙刷上的钻石）优于其他替换类型。