Based on structural alignment and regulatory mode theories, this research examined how different regulatory modes (assessment and locomotion) affect attitude and purchase intention for a target brand when it is presented in nonalignable/alignable comparison contexts. According to the structural alignment theory, alignable attributes are comparable aspects across product alternatives (e.g., Popcorn A has calories equal to 20 peanuts while Popcorn B has calories equal to 10 peanuts) while nonalignable attributes are aspects that do not correspond to aspects in other options (e.g., Popcorn A has fiber while Popcorn B tastes a bit sweet). Study 1 employed locomotion mode and attribute alignability (alignable vs. nonalignable) as between-subjects variables. Study 2 employed a single-factor (regulatory mode: assessment vs. locomotion) design. Data were collected from Amazon's Mechanical Turk participant pool. Findings indicated that the match between regulatory mode and structural alignment of brand attributes affects consumer evaluation and behavioral intention. In Study 1, high locomotors evaluated the target product more favorably and tended to purchase the target brand more in a nonalignable comparison context but not in an alignable one. In Study 2, assessors preferred an alignable-better brand more than locomotors did, whereas locomotors tended to prefer a nonalignable-better brand more than assessors did. Implications are discussed related to the effects of regulatory mode and attribute alignability on consumer preference and brand strategies.

中文翻译：

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竞争环境下属性一致性对品牌评价的影响：监管模式的调节作用

本研究基于结构对齐和调节模式理论，研究了不同的调节模式（评估和移动）如何影响目标品牌在不可对齐/可对齐比较上下文中的态度和购买意愿。根据结构对齐理论，可对齐属性是跨产品替代品的可比方面（例如，爆米花 A 的卡路里等于 20 个花生，而爆米花 B 的卡路里等于 10 个花生），而非对齐属性是与其他选项中的方面不对应的方面（例如，爆米花 A 含有纤维，而爆米花 B 尝起来有点甜）。研究 1 采用运动模式和属性可对齐性（可对齐与不可对齐）作为受试者之间的变量。研究 2 采用单因素（调节模式：评估与运动）设计。数据来自亚马逊的 Mechanical Turk 参与者池。研究结果表明，监管模式与品牌属性结构对齐的匹配会影响消费者的评价和行为意图。在研究 1 中，高运动者对目标产品的评价更高，并且倾向于在不可对齐的比较环境中更多地购买目标品牌，而不是在可对齐的比较环境中。在研究 2 中，评估者比运动者更喜欢可对齐的更好品牌，而运动者比评估者更喜欢不可对齐的更好品牌。讨论了与监管模式和属性一致性对消费者偏好和品牌战略的影响有关的影响。研究结果表明，监管模式与品牌属性结构对齐的匹配会影响消费者的评价和行为意图。在研究 1 中，高运动者对目标产品的评价更高，并且倾向于在不可对齐的比较环境中更多地购买目标品牌，而不是在可对齐的比较环境中。在研究 2 中，评估者比运动者更喜欢可对齐的更好品牌，而运动者比评估者更喜欢不可对齐的更好品牌。讨论了与监管模式和属性一致性对消费者偏好和品牌战略的影响有关的影响。研究结果表明，监管模式与品牌属性结构对齐的匹配会影响消费者的评价和行为意图。在研究 1 中，高运动者对目标产品的评价更高，并且倾向于在不可对齐的比较环境中更多地购买目标品牌，而不是在可对齐的比较环境中。在研究 2 中，评估者比运动者更喜欢可对齐的更好品牌，而运动者比评估者更喜欢不可对齐的更好品牌。讨论了与监管模式和属性一致性对消费者偏好和品牌战略的影响有关的影响。高运动者对目标产品的评价更高，并且倾向于在不可对齐的比较环境中更多地购买目标品牌，而不是在可对齐的比较环境中。在研究 2 中，评估者比运动者更喜欢可对齐的更好品牌，而运动者比评估者更喜欢不可对齐的更好品牌。讨论了与监管模式和属性一致性对消费者偏好和品牌战略的影响有关的影响。高运动者对目标产品的评价更高，并且倾向于在不可对齐的比较环境中更多地购买目标品牌，而不是在可对齐的比较环境中。在研究 2 中，评估者比运动者更喜欢可对齐的更好品牌，而运动者比评估者更喜欢不可对齐的更好品牌。讨论了与监管模式和属性一致性对消费者偏好和品牌战略的影响有关的影响。