We explore the implications of online social endorsement for the Covid-19 vaccination program in the United Kingdom. Vaccine hesitancy is a long-standing problem, but it has assumed great urgency due to the pandemic. By early 2021, the United Kingdom had the world’s highest Covid-19 mortality per million of population. Our survey of a nationally representative sample of UK adults (N = 5,114) measured socio-demographics, social and political attitudes, media diet for getting news about Covid-19, and intention to use social media and personal messaging apps to encourage or discourage vaccination against Covid-19. Cluster analysis identified six distinct media diet groups: news avoiders, mainstream/official news samplers, super seekers, omnivores, the social media dependent, and the TV dependent. We assessed whether these media diets, together with key attitudes, including Covid-19 vaccine hesitancy, conspiracy mentality, and the news-finds-me attitude (meaning giving less priority to active monitoring of news and relying more on one’s online networks of friends for information), predict the intention to encourage or discourage vaccination. Overall, super-seeker and omnivorous media diets are more likely than other media diets to be associated with the online encouragement of vaccination. Combinations of (a) news avoidance and high levels of the news-finds-me attitude and (b) social media dependence and high levels of conspiracy mentality are most likely to be associated with online discouragement of vaccination. In the direct statistical model, a TV-dependent media diet is more likely to be associated with online discouragement of vaccination, but the moderation model shows that a TV-dependent diet most strongly attenuates the relationship between vaccine hesitancy and discouraging vaccination. Our findings support public health communication based on four main methods. First, direct contact, through the post, workplace, or community structures, and through phone counseling via local health services, could reach the news avoiders. Second, TV public information advertisements should point to authoritative information sources, such as National Health Service (NHS) and other public health websites, which should then feature clear and simple ways for people to share material among their online social networks. Third, informative social media campaigns will provide super seekers with good resources to share, while also encouraging the social media dependent to browse away from social media platforms and visit reliable and authoritative online sources. Fourth, social media companies should expand and intensify their removal of vaccine disinformation and anti-vax accounts, and such efforts should be monitored by well-resourced, independent organizations.

我们探讨了在线社交认可对英国Covid-19疫苗接种计划的影响。疫苗的犹豫是一个长期存在的问题，但是由于大流行，疫苗的紧迫性已备受关注。到2021年初，英国每百万人口中Covid-19死亡率是全球最高的。我们对英国成年人的全国代表性样本进行的调查（N = 5,114）测量了社会人口统计学，社会和政治态度，媒体饮食以获取有关Covid-19的新闻，以及使用社交媒体和个人消息传递应用程序鼓励或劝阻针对Covid-19的疫苗的意愿。聚类分析确定了六个不同的媒体饮食群体：新闻回避者，主流/官方新闻采样者，超级搜索者，杂食者，社交媒体依赖者和电视依赖者。我们评估了这些媒体饮食是否与主要态度（包括Covid-19疫苗犹豫，阴谋心态和“新闻发现”我的态度）（意味着不太重视主动监控新闻并更多地依赖于自己的在线朋友网络来获取信息）相关的饮食习惯信息），预测鼓励或不鼓励疫苗接种的意图。全面的，超级搜索者和杂食性媒体饮食比其他媒体饮食更有可能与在线疫苗接种相关。（a）避免新闻和高水平的“我发现新闻”态度以及（b）对社交媒体的依赖和高水平的共谋心理的结合最有可能与在线阻止疫苗接种有关。在直接统计模型中，依赖电视的媒体饮食更可能与在线接种疫苗有关，但主持人模型显示，依赖电视的饮食最能减弱疫苗犹豫与阻止疫苗接种之间的关系。我们的发现支持基于四种主要方法的公共卫生交流。首先，通过职位，工作场所或社区结构进行直接联系，并通过当地卫生服务机构的电话咨询，可以避免新闻报道。其次，电视公共信息广告应指向权威信息源，例如国家卫生局（NHS）和其他公共卫生网站，然后，这些信息源应具有清晰易用的方式，使人们可以在其在线社交网络上共享资料。第三，内容丰富的社交媒体运动将为超级寻求者提供良好的资源分享，同时也鼓励依赖社交媒体的人们远离社交媒体平台浏览并访问可靠且权威的在线资源。第四，社交媒体公司应扩大和加强对疫苗虚假信息和反vax帐户的清除，这些工作应由资源丰富的独立组织进行监督。其次，电视公共信息广告应指向权威信息源，例如国家卫生局（NHS）和其他公共卫生网站，然后，这些信息源应具有清晰易用的方式，使人们可以在其在线社交网络上共享资料。第三，内容丰富的社交媒体运动将为超级寻求者提供良好的资源分享，同时也鼓励依赖社交媒体的人们远离社交媒体平台浏览并访问可靠且权威的在线资源。第四，社交媒体公司应扩大和加强对疫苗虚假信息和反vax帐户的清除，这些工作应由资源丰富的独立组织进行监督。其次，电视公共信息广告应指向权威信息源，例如国家卫生局（NHS）和其他公共卫生网站，然后这些新闻源应具有清晰易用的方式，使人们可以在其在线社交网络之间共享资料。第三，内容丰富的社交媒体运动将为超级寻求者提供良好的资源分享，同时也鼓励依赖社交媒体的人们远离社交媒体平台浏览并访问可靠且权威的在线资源。第四，社交媒体公司应扩大和加强对疫苗虚假信息和反vax帐户的清除，这些工作应由资源丰富的独立组织进行监督。例如国家卫生局（NHS）和其他公共卫生网站，这些网站应以清晰，简单的方式为人们提供在线社交网络之间共享资料的功能。第三，内容丰富的社交媒体运动将为超级寻求者提供良好的资源分享，同时也鼓励依赖社交媒体的人们远离社交媒体平台浏览并访问可靠且权威的在线资源。第四，社交媒体公司应扩大和加强对疫苗虚假信息和反vax帐户的清除，这些工作应由资源丰富的独立组织进行监督。例如国家卫生局（NHS）和其他公共卫生网站，这些网站应以清晰，简单的方式为人们提供在线社交网络之间共享资料的功能。第三，内容丰富的社交媒体运动将为超级寻求者提供良好的资源分享，同时也鼓励依赖社交媒体的人们远离社交媒体平台浏览并访问可靠且权威的在线资源。第四，社交媒体公司应扩大和加强对疫苗虚假信息和反vax帐户的清除，这些工作应由资源丰富的独立组织进行监督。信息丰富的社交媒体运动将为超级搜索者提供良好的共享资源，同时也鼓励依赖社交媒体的人们远离社交媒体平台浏览并访问可靠且权威的在线资源。第四，社交媒体公司应扩大和加强对疫苗虚假信息和反vax帐户的清除，这些工作应由资源丰富的独立组织进行监督。信息丰富的社交媒体运动将为超级搜索者提供良好的共享资源，同时也鼓励依赖社交媒体的人们远离社交媒体平台浏览并访问可靠且权威的在线资源。第四，社交媒体公司应扩大和加强对疫苗虚假信息和反vax帐户的清除，这些工作应由资源丰富的独立组织进行监督。