The increasing power of social media has created unprecedented opportunities for marketers. In particular, brand-owned social media seems to be an increasingly popular way of enhancing a brand’s position, connecting with customers, and improving customer engagement with the brand. To guide strategic marketing communication decision-making on social media, the current study extends the relationship communication model and offers an analytical workflow to gain new insights from unstructured textual data available on brand-owned social media. The workflow utilizes an eclectic mix of analytical tools such as word clouds, and cluster and word association analyses, which collectively allow for identification of main topics and their temporal evolution in unstructured textual data from a brand’s social media. In doing so, the proposed workflow offers researchers and practitioners a step by step procedure to make sense of such textual data, which may prove unwieldy and overwhelming otherwise. Furthermore, to manifest the utility of the proposed workflow, it is applied to illustrative data collected from a brand’s Facebook page. Results from this example analysis point to a slight fading of the brand’s perceived core position as an event avenue, as well as an evolution of customer sentiments that may reflect different levels and types of customer engagement with the page. Finally, we discuss the implications of our findings for research and brand management practice, as well as the study’s limitations and future research opportunities.

社交媒体的力量不断增强，为营销人员创造了前所未有的机会。特别是，品牌拥有的社交媒体似乎是一种日益流行的提高品牌地位，与客户联系并提高客户与品牌互动度的方式。为了指导社交媒体上的战略营销传播决策，当前的研究扩展了关系传播模型，并提供了一种分析工作流程，以从品牌拥有的社交媒体上可用的非结构化文本数据中获得新的见解。该工作流利用折衷的分析工具组合，如词云，聚类和词联想分析，共同可以识别主要话题及其在来自品牌社交媒体的非结构化文本数据中的时间演变。在这样做，拟议的工作流程为研究人员和从业人员提供了逐步的程序，以使此类文本数据有意义，否则可能会变得笨拙且不堪重负。此外，为了体现所提出的工作流程的实用性，将其应用于从品牌的Facebook页面收集的说明性数据。该示例分析的结果表明，品牌作为活动渠道的核心地位略有褪色，并且客户情绪的演变可能反映了不同级别和类型的客户对页面的参与。最后，我们讨论了研究结果对研究和品牌管理实践的意义，以及研究的局限性和未来的研究机会。否则可能会显得笨拙和不堪重负。此外，为了体现所提出的工作流程的实用性，将其应用于从品牌的Facebook页面收集的说明性数据。该示例分析的结果表明，品牌作为活动渠道的核心地位略有褪色，并且客户情绪的演变可能反映了不同级别和类型的客户对页面的参与。最后，我们讨论了研究结果对研究和品牌管理实践的意义，以及研究的局限性和未来的研究机会。否则可能会显得笨拙和不堪重负。此外，为了体现所提出的工作流程的实用性，将其应用于从品牌的Facebook页面收集的说明性数据。此示例分析的结果表明，品牌作为活动渠道的核心地位略有褪色，并且客户情绪的演变可能反映了客户在页面上的参与程度和类型不同。最后，我们讨论了研究结果对研究和品牌管理实践的意义，以及研究的局限性和未来的研究机会。该示例分析的结果表明，品牌作为活动渠道的核心地位略有褪色，并且客户情绪的演变可能反映了不同级别和类型的客户对页面的参与。最后，我们讨论了研究结果对研究和品牌管理实践的意义，以及研究的局限性和未来的研究机会。该示例分析的结果表明，品牌作为活动渠道的核心地位略有褪色，并且客户情绪的演变可能反映了不同级别和类型的客户对页面的参与。最后，我们讨论了研究结果对研究和品牌管理实践的意义，以及研究的局限性和未来的研究机会。