There is a consensus that for a brand being perceived as authentic is an asset. However, an authentic brand is only half of the equation, as a brand must also appear in advertisement that seems authentic. Drawing on the selective accessibility model (SAM), this paper examines in the context of food brands (a) the joint effect of perceived brand authenticity and advertising images on consumers’ purchase intentions toward the advertised food product; (b) the mechanism that drives consumers’ purchase intentions, in which perceived similarity functions as a mediator; and (c) the moderating function of role overload in these relationships. Two studies employed a 2 (advertising image: ideal vs. authentic) × 2 (perceived food brand authenticity: inauthentic vs. authentic) between subjects design. Study 1 (USA) used a manipulation to determine high versus low authentic food brands (fictitious brands), whereas Study 2 (Germany) used actual food brands that consumers perceive to differ in terms of authenticity. Results confirm that brand authenticity serves as an asset. However, the interacting effect of perceived brand authenticity and advertising image is qualified by overall brand evaluation. In line with SAM, participants perceived similarity of one’s own situation with the adverting image depicting “family dinner” situation serves as mediating variable. The results provide insights into when and why food brand marketers should employ authentic advertising images and how they can target those consumers who are more prone to respond positively to authentic ads.

中文翻译：

---

让我们现实一点：感知品牌真实性和广告形象对消费者食品品牌购买意愿的影响

一个共识是，一个被认为是真实的品牌是一种资产。然而，真实品牌只是等式的一半，因为品牌还必须出现在看似真实的广告中。借鉴选择性可访问性模型 (SAM)，本文在食品品牌的背景下检验 (a) 感知品牌真实性和广告形象对消费者对广告食品的购买意愿的共同影响；(b) 驱动消费者购买意愿的机制，其中感知相似性起到中介作用；(c) 角色超载在这些关系中的调节作用。两项研究在受试者设计之间采用了 2（广告形象：理想与真实）×2（感知的食品品牌真实性：不真实与真实）。研究 1（美国）使用操作来确定高低正宗食品品牌（虚构品牌），而研究 2（德国）使用消费者认为在真实性方面存在差异的实际食品品牌。结果证实品牌真实性是一种资产。然而，感知品牌真实性和广告形象的交互作用是由整体品牌评价来限定的。与 SAM 一致，参与者认为自己的情况与描绘“家庭聚餐”情况的广告图像的相似性作为中介变量。结果提供了有关食品品牌营销人员何时以及为何应该使用真实广告图片的见解，以及他们如何定位那些更倾向于对真实广告做出积极反应的消费者。而研究 2（德国）使用了消费者认为在真实性方面存在差异的实际食品品牌。结果证实品牌真实性是一种资产。然而，感知品牌真实性和广告形象的交互作用是由整体品牌评价来限定的。与 SAM 一致，参与者认为自己的情况与描绘“家庭聚餐”情况的广告图像的相似性作为中介变量。结果提供了有关食品品牌营销人员何时以及为何应该使用真实广告图片的见解，以及他们如何定位那些更倾向于对真实广告做出积极反应的消费者。而研究 2（德国）使用了消费者认为在真实性方面存在差异的实际食品品牌。结果证实品牌真实性是一种资产。然而，感知品牌真实性和广告形象的交互作用是由整体品牌评价来限定的。与 SAM 一致，参与者认为自己的情况与描绘“家庭聚餐”情况的广告图像的相似性作为中介变量。结果提供了有关食品品牌营销人员何时以及为何应该使用真实广告图片的见解，以及他们如何定位那些更倾向于对真实广告做出积极反应的消费者。感知品牌真实性和广告形象的交互作用是由整体品牌评价来限定的。与 SAM 一致，参与者认为自己的情况与描绘“家庭聚餐”情况的广告图像的相似性作为中介变量。结果提供了有关食品品牌营销人员何时以及为何应该使用真实广告图片的见解，以及他们如何定位那些更倾向于对真实广告做出积极反应的消费者。感知品牌真实性和广告形象的交互作用是由整体品牌评价来限定的。与 SAM 一致，参与者认为自己的情况与描绘“家庭聚餐”情况的广告图像的相似性作为中介变量。结果提供了有关食品品牌营销人员何时以及为何应该使用真实广告图片的见解，以及他们如何定位那些更倾向于对真实广告做出积极反应的消费者。