Existing research has found that people evaluate an ad as being more appealing when its design matches their psychological traits. Therefore, to personalise ad design or predict the advertising appeal that an individual perceives, it is especially important to understand what psychological traits moderate an ad’s design effect to a large degree. The present research addressed this question. We conducted a questionnaire survey in which we measured participants’ personality and sense of value according to the Big Five personality traits (Big Five) and Schwartz’s Basic Value (SBV), and asked them advertising appeal that they perceived on ads with various designs. By comparing models that predict perceived advertising appeal using the Big Five and the SBV, we found that the SBV moderates ad design’s effect to a greater extent than does the Big Five. This finding will have an impact on the research of ad personalisation, where researchers have focused on the Big Five and paid little attention to sense of value when examining people’s psychological traits. We also found that the personality sphere as measured by the different Big Five questionnaire inventories, of which the number and representation of items differed, moderates an ad design’s effect to a significantly different extent. We elicited potential requirements for the inventories to be used in such research, which will help researchers to select an inventory. We also confirmed that models that incorporate our findings outperformed the existing modelling approach in terms of prediction accuracy.

现有研究发现，当广告的设计符合其心理特征时，人们会认为广告更具吸引力。因此，要个性化广告设计或预测个人感知的广告吸引力，特别重要的是要了解哪些心理特征会在很大程度上影响广告的设计效果。本研究解决了这个问题。我们进行了一项问卷调查，根据大五人格特征（大五人）和施瓦茨的基本价值（SBV）来衡量参与者的个性和价值感，并询问他们对各种设计广告的广告吸引力。通过比较使用“五巨头”和SBV预测广告吸引力的模型，我们发现SBV的广告设计效果要比“五巨头”更大。这一发现将对广告个性化的研究产生影响。在研究广告个性化方面，研究人员专注于“五大”，而在检查人们的心理特征时却很少关注价值感。我们还发现，根据五种不同的五项问卷调查表来衡量的个性范围（项的数量和表示形式有所不同），会极大程度地降低广告设计的效果。我们提出了用于此类研究的库存的潜在要求，这将有助于研究人员选择库存。我们还确认，结合我们的发现的模型在预测准确性方面优于现有的建模方法。在研究人们的心理特征时，研究人员专注于“五大”，而很少关注价值感。我们还发现，根据五种不同的五项问卷调查表来衡量的个性范围（项的数量和表示形式有所不同），会极大程度地降低广告设计的效果。我们提出了用于此类研究的库存的潜在要求，这将有助于研究人员选择库存。我们还确认，结合我们的发现的模型在预测准确性方面优于现有的建模方法。在研究人们的心理特征时，研究人员专注于“五大”，而很少关注价值感。我们还发现，根据五种不同的五项问卷调查表来衡量的个性范围（项的数量和表示形式有所不同），会极大程度地降低广告设计的效果。我们提出了用于此类研究的库存的潜在要求，这将有助于研究人员选择库存。我们还确认，结合我们的发现的模型在预测准确性方面优于现有的建模方法。其中项目的数量和表示形式有所不同，这会在很大程度上不同程度地降低广告设计的效果。我们提出了用于此类研究的库存的潜在要求，这将有助于研究人员选择库存。我们还确认，结合我们的发现的模型在预测准确性方面优于现有的建模方法。其中项目的数量和表示形式有所不同，这会在很大程度上不同程度地降低广告设计的效果。我们提出了用于此类研究的库存的潜在要求，这将有助于研究人员选择库存。我们还确认，结合我们的发现的模型在预测准确性方面优于现有的建模方法。