YouTube, a popular video-sharing platform, is being used by political parties to influence voter behavior. The present exploratory study analyses the use of YouTube as a promotional tool during the Indian Parliamentary Elections 2014—the first social media based elections in India. This study examines 92 advertisements of Indian National Congress (INC) and 55 advertisements of Bharatiya Janta Party (BJP) on YouTube for the following parameters: general characteristics of each video, types of message appeal used and the dominant content of the advertisements. The findings revealed that INC emphasized more on the identity of their party while BJP stressed on their candidate. Furthermore, the YouTube advertisements were dominated by positive campaigning. The parties appealed to the voters through logic and strongly addressed various national and developmental issues. Both the parties strategically expressed the optimistic future of the country under the dynamic leadership of their respective prime ministerial candidates. The findings of the study have important implications for political parties, political marketers and lawmakers as social media has occupied a significant place among young and educated voters and acts as a stimulant to voter engagement. The article adds value to the existing studies of political advertising and communication literature by theoretically adhering to Kaid and Johnston’s (2001) concept of ‘videostyle’, integrating the functional theory of political discourse, and appending the visual culture concept to political domain.

中文翻译：

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YouTube政治广告的内容分析：来自印度议会选举的证据

YouTube是一种流行的视频共享平台，政党正在使用它来影响选民的行为。这项探索性研究分析了YouTube在2014年印度议会选举期间的宣传工具，这是印度首次基于社交媒体的选举。这项研究对YouTube上的92个印度国民议会（INC）广告和55个Bharatiya Janta党（BJP）广告进行了审查，以了解以下参数：每个视频的一般特征，使用的信息吸引力类型以及广告的主要内容。调查结果显示，INC更加强调其政党的身份，而BJP则强调其候选人。此外，YouTube广告以积极的宣传活动为主。双方通过逻辑呼吁选民，并强烈解决了各种国家和发展问题。双方在各自总理候选人的有力领导下，从战略上表达了该国的乐观未来。这项研究的结果对政党，政治营销者和立法者具有重要意义，因为社交媒体在年轻且受过良好教育的选民中占有重要地位，并刺激了选民的参与。通过在理论上坚持Kaid和Johnston（2001）的“视频风格”概念，整合政治话语的功能理论，以及将视觉文化概念附加到政治领域，文章为现有的政治广告和传播文学研究增加了价值。双方在各自总理候选人的有力领导下，从战略上表达了该国的乐观未来。这项研究的结果对政党，政治营销者和立法者具有重要意义，因为社交媒体在年轻且受过良好教育的选民中占有重要地位，并刺激了选民的参与。通过在理论上坚持Kaid和Johnston（2001）的“视频风格”概念，整合政治话语的功能理论，以及将视觉文化概念附加到政治领域，文章为现有的政治广告和传播文学研究增加了价值。双方在各自总理候选人的有力领导下，从战略上表达了该国的乐观未来。这项研究的结果对政党，政治营销者和立法者具有重要意义，因为社交媒体在年轻且受过良好教育的选民中占有重要地位，并刺激了选民的参与。通过在理论上坚持Kaid和Johnston（2001）的“视频风格”概念，整合政治话语的功能理论，以及将视觉文化概念附加到政治领域，文章为现有的政治广告和传播文学研究增加了价值。这项研究的结果对政党，政治营销者和立法者具有重要意义，因为社交媒体在年轻且受过良好教育的选民中占有重要地位，并刺激了选民的参与。通过在理论上坚持Kaid和Johnston（2001）的“视频风格”概念，整合政治话语的功能理论，以及将视觉文化概念附加到政治领域，文章为现有的政治广告和传播文学研究增加了价值。这项研究的结果对政党，政治营销者和立法者具有重要意义，因为社交媒体在年轻且受过良好教育的选民中占有重要地位，并刺激了选民的参与。通过在理论上坚持Kaid和Johnston（2001）的“视频风格”概念，整合政治话语的功能理论，以及将视觉文化概念附加到政治领域，文章为现有的政治广告和传播文学研究增加了价值。