Patients frequently use Facebook for health-related reasons, like seeking of information or the recommendation of practitioners or hospitals. In this way, Facebook provides a powerful communication platform for electronic word-of-mouth (eWOM). Hospitals increasingly use Facebook to positively influence the perception of their brand reputation and performance. The present explorative study provides detailed information regarding eWOM behavior of persons on the Facebook page of an Upper Austrian hospital. Data of the hospital’s Facebook page was gathered and analyzed with NodeXL. By using a text analysis, we categorized the hospitals’ posts. Reactions towards the different types of postings were analyzed by counting emojis, the number of shares and comments. Within the study, there was an in-depth evaluation of communication data (313 posts of the hospital, more than 14,000 eWom actions by 3327 women, men and organizations). The study shows how heterogeneous users are in their eWOM behavior and that a variety of topics on the Facebook page stimulates electronic recommendations. One major finding of the study is that a significant part of the eWOM is done by only a few users. According to this, a so-called Intensive WOM Behavior (IWB) can be identified. Users of the IWB-group behave heterogeneously. Most react either with an emoji, a comment or a share. Only a few IWB-users respond with a combination of these eWOM-reactions. By providing first insights into the existence of IWB-users as well as their eWOM-behavior, this study offers new insights to eWOM in Facebook.

中文翻译：

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医疗保健领域的密集WOM行为-奥地利医院的Facebook网站为例

患者出于健康相关原因而频繁使用Facebook，例如寻求信息或从业者或医院的推荐。这样，Facebook为电子口碑（eWOM）提供了强大的交流平台。医院越来越多地使用Facebook来积极影响对其品牌声誉和绩效的看法。本探索性研究在上奥地利州一家医院的Facebook页面上提供了有关人员的eWOM行为的详细信息。医院Facebook页面的数据已收集并使用NodeXL进行了分析。通过使用文本分析，我们对医院的职位进行了分类。通过计算表情符号，分享次数和评论来分析对不同类型帖子的反应。在研究中 对通讯数据进行了深入评估（医院的313个帖子，3327名女性，男性和组织进行了14,000多次eWom行动）。该研究表明，异类用户的eWOM行为如何，Facebook页面上的各种主题激发了电子推荐。该研究的一项主要发现是，eWOM的很大一部分仅由少数用户完成。据此，可以识别出所谓的密集WOM行为（IWB）。IWB组的用户的行为是异类的。多数人以表情符号，评论或分享来回应。只有少数IWB用户使用这些eWOM反应的组合来进行响应。通过提供有关IWB用户及其eWOM行为存在的初步见解，本研究为Facebook中的eWOM提供了新见解。人和组织）。该研究表明，异类用户的eWOM行为如何，Facebook页面上的各种主题激发了电子推荐。该研究的一项主要发现是，eWOM的很大一部分仅由少数用户完成。据此，可以识别出所谓的密集WOM行为（IWB）。IWB组的用户的行为是异类的。多数人以表情符号，评论或分享来回应。只有少数IWB用户使用这些eWOM反应的组合来进行响应。通过提供有关IWB用户及其eWOM行为存在的初步见解，本研究为Facebook中的eWOM提供了新见解。人和组织）。该研究表明，异类用户的eWOM行为如何，Facebook页面上的各种主题激发了电子推荐。该研究的一项主要发现是，eWOM的很大一部分仅由少数用户完成。据此，可以识别出所谓的密集WOM行为（IWB）。IWB组的用户的行为是异类的。多数人以表情符号，评论或分享来回应。只有少数IWB用户使用这些eWOM反应的组合来进行响应。通过提供有关IWB用户及其eWOM行为存在的初步见解，本研究为Facebook中的eWOM提供了新见解。该研究的一项主要发现是，eWOM的很大一部分仅由少数用户完成。据此，可以识别出所谓的密集WOM行为（IWB）。IWB组的用户的行为是异类的。多数人以表情符号，评论或分享来回应。只有少数IWB用户使用这些eWOM反应的组合来进行响应。通过提供有关IWB用户及其eWOM行为存在的初步见解，本研究为Facebook中的eWOM提供了新见解。该研究的一项主要发现是，eWOM的很大一部分仅由少数用户完成。据此，可以识别出所谓的密集WOM行为（IWB）。IWB组的用户的行为是异类的。多数人以表情符号，评论或分享来回应。只有少数IWB用户使用这些eWOM反应的组合来进行响应。通过提供有关IWB用户及其eWOM行为存在的初步见解，本研究为Facebook中的eWOM提供了新见解。