OBJECTIVE The aim of this study was to assess the effectiveness of the 2015 law restricting alcohol marketing on social media in Finland. METHOD The study compared posts that market alcohol on Finnish and Swedish social media in terms of number, content, and user engagement during the month of January in three separate years: 1 year before, 1 year after, and 2 years after the 2015 Alcohol Act came into effect in Finland. The data consisted of all posts (Finland, N = 1,536; Sweden, N = 1,204) published during the selected months by alcohol brands that had active national social media accounts at the time of data collection. The coding protocol included numbers of posts and measures of consumer engagement, as well as content restricted by the law. RESULTS Social media posting increased between the 2014 and 2016 samples in both countries. In Finland, the number of posts decreased in 2017. The proportion of posts with content restricted by the 2015 law increased in both countries between the 2014 and 2016 samples. However, in Finland, the amount of restricted content decreased in the 2017 sample, whereas in Sweden it increased, Pearson χ2(1) = 29.273, p < .001. The level of user engagement increased in both countries between the 2014 and 2017 samples. CONCLUSIONS The social media regulation in the Finnish 2015 amendment has had an impact on alcohol brands' social media content, but it has not affected marketers' ability to increase consumer engagement.

中文翻译：

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规范社交媒体上的酒精营销：芬兰2015年《酒精法》的成果和限制营销的局限性

目的本研究旨在评估2015年限制在社交媒体上进行酒精营销的法律的有效性。方法该研究比较了在三个不同年份的1月份月份在芬兰和瑞典社交媒体上营销酒精饮料的帖子的数量，内容和用户参与度：2015年《酒精饮料法案》的前一年，一年后和两年后在芬兰生效。数据包括在选定月份由酒类品牌发布的所有帖子（芬兰，N = 1,536；瑞典，N = 1,204），这些品牌在收集数据时拥有活跃的国家社交媒体帐户。编码协议包括职位数量和消费者参与程度，以及法律限制的内容。结果在2014年和2016年这两个国家中，社交媒体的发布均有所增加。在芬兰，在2017年，职位数量有所下降。2014年至2016年样本中，两国受2015年法律限制的职位比例有所增加。但是，在2017年的芬兰中，限制含量的数量减少了，而在瑞典，限制含量的增加了，Pearsonχ2（1）= 29.273，p <.001。在2014年至2017年的样本中，这两个国家/地区的用户参与度均有所提高。结论芬兰2015年修正案中的社交媒体法规对酒精品牌的社交媒体内容产生了影响，但并未影响营销人员提高消费者参与度的能力。2017年样本中限制含量的数量有所减少，而瑞典则有所增加，Pearsonχ2（1）= 29.273，p <.001。在2014年至2017年的样本中，这两个国家/地区的用户参与度均有所提高。结论芬兰2015年修正案中的社交媒体法规对酒精品牌的社交媒体内容产生了影响，但并未影响营销人员提高消费者参与度的能力。2017年样本中限制含量的数量有所减少，而瑞典则有所增加，Pearsonχ2（1）= 29.273，p <.001。在2014年至2017年的样本中，这两个国家/地区的用户参与度均有所提高。结论芬兰2015年修正案中的社交媒体法规对酒精品牌的社交媒体内容产生了影响，但并未影响营销人员提高消费者参与度的能力。