Purpose An increasing number of brands are using algorithms to embed brand-related content to targeted consumers’ social media pages. This paper aims to analyze how do consumers’ motives of using social media in general influence their potential brand–consumer interactions and the following branding outcomes. To examine this, this study selected Facebook as the social media platform and Nike as the brand to conduct an online survey experiment to examine the effects of social media usage motives on consumers’ interactions with the brand in social media. Design/methodology/approach An online survey experiment using Nike’s Facebook page as the stimuli was conducted to analyze the interactions between consumers and a specific brand’s social media page in a natural setting. Data were collected in the USA via Amazon’s Mechanical Turk (MTurk). Findings This study demonstrated that brand–consumer interactions, both content-consumption and content-contribution intentions, can be fostered by certain motives of using social media: information-seeking and self-identity. This study also suggested that content-consumption behavior has significant associations with consumers’ positive attitudes toward the brand’s social media pages, while content-contribution behavior does not show significant effects. Originality/value This study provides new insights about how consumers’ general motives of social media usage influence their intentions to interact with the brand in social media from two levels (i.e. content-consumption and content-contribution).

中文翻译：

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促进社交媒体中的品牌与消费者互动：社交媒体使用和满足的作用

目的越来越多的品牌正在使用算法将与品牌相关的内容嵌入目标消费者的社交媒体页面。本文旨在分析一般情况下，消费者使用社交媒体的动机如何影响他们潜在的品牌—消费者互动以及随后的品牌结果。为了对此进行检验，本研究选择了Facebook作为社交媒体平台，并选择了Nike作为品牌进行在线调查实验，以检验社交媒体使用动机对消费者与品牌在社交媒体中互动的影响。设计/方法/方法使用耐克的Facebook页面作为刺激进行了在线调查实验，以分析消费者与自然环境中特定品牌的社交媒体页面之间的互动。数据是通过亚马逊的Mechanical Turk（MTurk）在美国收集的。研究结果表明，通过使用社交媒体的某些动机可以促进品牌与消费者的互动，包括内容消费和内容贡献的意图：信息寻求和自我认同。这项研究还表明，内容消费行为与消费者对品牌社交媒体页面的积极态度有显着关联，而内容贡献行为并未表现出显着影响。原创性/价值这项研究从两个层面（即内容消费和内容贡献）提供了有关消费者使用社交媒体的一般动机如何影响他们与社交媒体中品牌互动的意图的新见解。可以通过使用社交媒体的某些动机来培养：寻求信息和自我认同。这项研究还表明，内容消费行为与消费者对品牌社交媒体页面的积极态度有显着关联，而内容贡献行为并未表现出显着影响。原创性/价值这项研究从两个层面（即内容消费和内容贡献）提供了有关消费者使用社交媒体的一般动机如何影响他们与社交媒体中品牌互动的意图的新见解。可以通过使用社交媒体的某些动机来培养：寻求信息和自我认同。这项研究还表明，内容消费行为与消费者对品牌社交媒体页面的积极态度有显着关联，而内容贡献行为并未表现出显着影响。原创性/价值这项研究从两个层面（即内容消费和内容贡献）提供了有关消费者使用社交媒体的一般动机如何影响他们与社交媒体中品牌互动的意图的新见解。而内容贡献行为并未显示出明显的影响。原创性/价值这项研究提供了关于消费者使用社交媒体的一般动机如何从两个层面（即内容消费和内容贡献）如何影响他们与社交媒体中品牌互动的意图的新见解。而内容贡献行为并未显示出明显的影响。原创性/价值这项研究从两个层面（即内容消费和内容贡献）提供了有关消费者使用社交媒体的一般动机如何影响他们与社交媒体中品牌互动的意图的新见解。