The purposes of the study were (1) to examine whether directional dominance between co-existing athlete brands and sponsor brands exists; (2) to explore whether directional dominance influences consumers' memory interference; and (3) to test whether brand interference interacts with directional dominance among brands to influence consumer evaluation and behaviors under multiple endorsement and sponsorship portfolios.,The research is a 3 (directional dominance: symmetric dominance vs. asymmetric dominance with existing vs. asymmetric dominance with newly endorsed brand) x 2 (brand memory interference: interference vs. no interference) between-subjects factorial design.,The results indicate that (1) directional dominance influenced consumer brand interference, and directional dominance interacted with brand interference on (2) brand evaluation and (3) purchase intention in multiple brand portfolios.,Considering that conventional single-sponsor sponsorship or single-endorser endorsement portfolios are increasingly rare, research on concurrent circumstances of multiple endorsers and multiple endorsed brands in multiple brand portfolios was necessary. By expanding and reconceptualizing the context of brand networks, this study provides empirical evidence on how the dominance and directionality between endorser and (existing and newly) endorsed brands—an athlete endorser's strong pre-existing association with an existing endorsed brand in particular—influenced consumer brand interference and the brand evaluation in multiple brand portfolios.

中文翻译：

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多个品牌组合的有效性：方向性优势和品牌干扰对品牌评估的作用

该研究的目的是：（1）检验在并存的运动员品牌和赞助商品牌之间是否存在方向性主导地位；（2）探讨定向优势是否影响消费者的记忆干扰；（3）测试品牌干扰是否与品牌之间的定向优势相互作用，以影响多重背书和赞助投资组合下的消费者评价和行为。研究为3（定向优势：对称优势vs.非对称优势以及现有vs.非对称优势）。新认可的品牌）x 2（品牌记忆干扰：干扰与无干扰）之间的主体设计。结果表明，（1）定向优势影响了消费者品牌干扰，和定向优势与品牌干扰在（2）品牌评估和（3）在多个品牌投资组合中的购买意图之间相互影响。考虑到传统的单赞助商赞助或单赞助商背书组合越来越少，对多个赞助商并发情况的研究以及在多个品牌组合中需要多个认可的品牌。通过扩展和重新概念化品牌网络的背景，本研究提供了经验证据，表明代言人和（现有和新）代言品牌（运动员代言人与现有代言品牌之间的牢固关联）如何影响了代言人与代言人之间的支配地位和方向性。多个品牌组合中的品牌干扰和品牌评估。考虑到传统的单赞助商赞助或单赞助商赞助组合越来越少，因此有必要对多个赞助商和多个赞助品牌在多个品牌组合中的并发情况进行研究。通过扩展和重新概念化品牌网络的背景，本研究提供了经验证据，表明代言人和（现有和新）代言品牌（运动员代言人与现有代言品牌之间的牢固关联）如何影响了代言人与代言人之间的支配地位和方向性。多个品牌组合中的品牌干扰和品牌评估。考虑到传统的单赞助商赞助或单赞助商背书组合越来越少，因此有必要对多个背书人和多个背书品牌在多个品牌组合中的并发情况进行研究。通过扩展和重新概念化品牌网络的背景，本研究提供了经验证据，表明代言人和（现有和新）代言品牌（运动员代言人与现有代言品牌之间的牢固关联）如何影响了代言人与代言人之间的支配地位和方向性。多个品牌组合中的品牌干扰和品牌评估。有必要对多个品牌组合中多个代言人和多个背书品牌的并发情况进行研究。通过扩展和重新概念化品牌网络的背景，本研究提供了经验证据，表明代言人和（现有和新）代言品牌（运动员代言人与现有代言品牌之间的牢固关联）如何影响了代言人与代言人之间的支配地位和方向性。多个品牌组合中的品牌干扰和品牌评估。有必要对多个品牌组合中多个代言人和多个背书品牌的并发情况进行研究。通过扩展和重新概念化品牌网络的背景，本研究提供了经验证据，证明了代言人与（现有和新近）代言品牌之间的支配地位和方向性（运动员代言人与现有代言品牌之间的牢固关联）对消费者的影响多个品牌组合中的品牌干扰和品牌评估。