For centuries, heirloom rice varieties have been grown on the terraces of the Cordillera Mountains of Luzon, Philippines, terroirs known for their significant historical, cultural, and aesthetic values. However, heritage heirloom rice farming is gradually being abandoned, mainly because of its lower productivity and the struggle of the sector to create a sustainable niche market for heirloom rice by branding its cultural, social, and nutritional values. We propose several demand-side intervention strategies for the valorization of heirloom rice. To support the development of a segmented marketing strategy for heritage farming, we provide evidence on urban consumers’ willingness to purchase heirloom rice. We interviewed 500 urban consumers from Metro Manila in July–August 2015, who placed a purchasing bid on a kilogram of heirloom rice. Consumers’ bids averaged PHP 72.61 kg−1 (USD 1.60 kg−1), which is less than half its current market price. This explains why heirloom rice struggles to gain market share in urban markets in the Philippines. Given this bid price, we estimate a potential market size of PHP 20.3 billion (USD 443 million) that could be created for heirloom rice and tapped into by heritage farmers. Findings further indicate that women, business owners, and consumers who buy packaged rice and eat pigmented rice are willing to pay more for heirloom rice. Finally, our evidence suggests that proper information framing will be necessary to create demand and support the valorization of heirloom rice to preserve cultural heritage and in situ biodiversity of rice landraces in the Philippines.

中文翻译：

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通过菲律宾科迪勒拉传家宝稻的价值保护文化遗产

几个世纪以来，菲律宾吕宋岛科迪勒拉山脉的梯田上种植着传家宝水稻品种，这些风土以其重要的历史、文化和美学价值而闻名。然而，传统的传家宝水稻种植正逐渐被放弃，主要是因为其生产力较低，并且该部门努力通过品牌化其文化、社会和营养价值来为传家宝水稻创造可持续的利基市场。我们为传家宝大米的增值提出了几种需求方干预策略。为了支持传统农业细分营销策略的发展，我们提供了城市消费者购买传家宝大米意愿的证据。2015 年 7 月至 8 月，我们采访了马尼拉大都会的 500 名城市消费者，他们对一公斤传家宝大米进行了采购出价。消费者的平均出价为 PHP 72.61 kg−1（1.60 kg−1 美元），不到其当前市场价格的一半。这就解释了为什么传家宝大米难以在菲律宾城市市场获得市场份额。鉴于此投标价格，我们估计可以为传家宝大米创造并由传统农民利用的潜在市场规模为 203 亿菲律宾比索（4.43 亿美元）。调查结果进一步表明，购买包装大米和食用色素大米的女性、企业主和消费者愿意为传家宝大米支付更多费用。最后，我们的证据表明，适当的信息框架对于创造需求和支持传家宝水稻的价值化是必要的，以保护菲律宾水稻地方品种的文化遗产和就地生物多样性。不到目前市场价格的一半。这就解释了为什么传家宝大米难以在菲律宾城市市场获得市场份额。鉴于此投标价格，我们估计可以为传家宝大米创造并由传统农民利用的潜在市场规模为 203 亿菲律宾比索（4.43 亿美元）。调查结果进一步表明，购买包装大米和食用色素大米的女性、企业主和消费者愿意为传家宝大米支付更多费用。最后，我们的证据表明，适当的信息框架对于创造需求和支持传家宝水稻的价值化是必要的，以保护菲律宾水稻地方品种的文化遗产和就地生物多样性。不到目前市场价格的一半。这就解释了为什么传家宝大米难以在菲律宾城市市场获得市场份额。鉴于此投标价格，我们估计可以为传家宝大米创造并由传统农民利用的潜在市场规模为 203 亿菲律宾比索（4.43 亿美元）。调查结果进一步表明，购买包装大米和食用色素大米的女性、企业主和消费者愿意为传家宝大米支付更多费用。最后，我们的证据表明，适当的信息框架对于创造需求和支持传家宝水稻的价值化是必要的，以保护菲律宾水稻地方品种的文化遗产和就地生物多样性。我们估计可以为传家宝大米创造并由传统农民利用的潜在市场规模为 203 亿菲律宾比索（4.43 亿美元）。调查结果进一步表明，购买包装大米和食用色素大米的女性、企业主和消费者愿意为传家宝大米支付更多费用。最后，我们的证据表明，适当的信息框架对于创造需求和支持传家宝水稻的价值化是必要的，以保护菲律宾水稻地方品种的文化遗产和就地生物多样性。我们估计可以为传家宝大米创造并由传统农民利用的潜在市场规模为 203 亿菲律宾比索（4.43 亿美元）。调查结果进一步表明，购买包装大米和食用色素大米的女性、企业主和消费者愿意为传家宝大米支付更多费用。最后，我们的证据表明，适当的信息框架对于创造需求和支持传家宝水稻的价值化是必要的，以保护菲律宾水稻地方品种的文化遗产和就地生物多样性。