Purpose

Despite its potential as a new source of competitive advantage, the performance implications of social media (SM) marketing (SMM) are not well understood. This study aims to investigate how and when SMM matters to firm performance, analysing the mediating role of product innovation (PI) and moderating the role of marketing innovation (MI) in business to business (B2B) small- and medium-sized enterprises (SMEs).

Design/methodology/approach

This paper used structural equation modelling analysis in STATA, using the Australian bureau of statistics data set of 4,956 SMEs which operate in the B2B environment.

Findings

The results reveal differential moderating effects of MI on the direct SMM–performance relationship. MI positively moderates internal SMM and SM use for promotion and branding on firm performance. MI also negatively moderates SM use for customer communication on firm performance, underscoring SMM constituting a double-edged sword. The indirect effects of internal SM use and SM use for promotion and branding, and customer involvement in new product development on performance via PI are significant when MI is absent.

Practical implications

Hence, B2B SMEs benefit from PI and existing SMM but do not benefit from dual PI and new MI.

Originality/value

By disaggregating SMM and explicating the mediating mechanism and moderating effects of MI, this study reveals how and under what conditions SMM matters to firm performance in B2B SMEs.

中文翻译：

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内部和外部社交媒体如何以及何时用于营销影响 B2B SME 绩效？

目的

尽管社交媒体 (SM) 营销 (SMM) 具有作为新的竞争优势来源的潜力，但其对绩效的影响尚不清楚。本研究旨在调查 SMM 如何以及何时对公司绩效产生影响，分析产品创新 (PI) 的中介作用以及调节营销创新 (MI) 在企业对企业 (B2B) 中小型企业 (SMEs) 中的作用）。

设计/方法/方法

本文使用 STATA 中的结构方程建模分析，使用澳大利亚统计局的数据集，其中包含在 B2B 环境中运营的 4,956 家中小企业。

发现

结果揭示了 MI 对直接 SMM-性能关系的不同调节作用。MI 积极调节内部 SMM 和 SM 对公司绩效的宣传和品牌推广的使用。MI 还消极地缓和了 SM 用于与公司绩效进行客户沟通的方式，强调 SMM 是一把双刃剑。当 MI 不存在时，内部 SM 使用和 SM 用于促销和品牌推广以及客户参与新产品开发对通过 PI 对绩效的间接影响是显着的。

实际影响

因此，B2B 中小企业受益于 PI 和现有的 SMM，但不会受益于双重 PI 和新的 MI。

原创性/价值

通过分解 SMM 并阐明 MI 的中介机制和调节作用，本研究揭示了 SMM 如何以及在什么条件下对 B2B 中小企业的公司绩效具有重要意义。