Abstract

Many brands have launched pandemic-themed advertising campaigns, aiming to build rapport with their customers in this unprecedented moment. Yet it is challenging for brands to know how to communicate efficiently. To fill this gap, the current research aims to provide a systematic framework that could guide advertisers in designing pandemic-themed advertisements to stimulate consumer engagement on social media by examining the role of values in context-specific brand communications. In particular, we analyze a large corpus of 286 brand YouTube videos posted between the onset of the COVID-19 and the fall of 2020 through a combination of qualitative induction, coding, and big data analytics. The results demonstrate that brands can incorporate various values in their brand communications when the world is combating a victim crisis like the current pandemic. Our findings reveal that hedonism, universalism, conformity, security, and tradition values positively predict consumer engagement (i.e., commenting), whereas stimulation value negatively predicts consumer commenting. We develop a new type of victim crisis – omnipresent victim crisis – and offer a theorization of this sub-type of victim crisis to delineate the pandemic or crises alike (e.g., environmental issues) for future research. We further highlight the role of value embodiment in crisis communication and advertising literature and offer rich theoretical and practical implications.

摘要

许多品牌推出了以流行病为主题的广告活动，旨在在这个前所未有的时刻与顾客建立融洽的关系。然而，对于品牌来说，了解如何有效沟通是一项挑战。为了填补这一空白，当前的研究旨在提供一个系统框架，可以指导广告商设计流行病主题广告，通过研究价值观在特定情境的品牌传播中的作用来刺激消费者在社交媒体上的参与。特别是，我们通过定性归纳、编码和大数据分析的结合，分析了在 COVID-19 爆发至 2020 年秋季期间发布的 286 个品牌 YouTube 视频的大型语料库。结果表明，当世界正在应对像当前大流行这样的受害者危机时，品牌可以在其品牌传播中融入各种价值观。我们的研究结果表明，享乐主义、普遍主义、从众、安全和传统价值观正向预测消费者参与（即评论），而刺激价值则负向预测消费者评论。我们开发了一种新型的受害者危机——无所不在的受害者危机——并提供了这种受害者危机子类型的理论，以描述流行病或类似的危机（例如，环境问题），以供未来研究。我们进一步强调了价值体现在危机传播和广告文献中的作用，并提供了丰富的理论和实践意义。传统价值观正向预测消费者参与度（即评论），而刺激价值负向预测消费者评论。我们开发了一种新型的受害者危机——无所不在的受害者危机——并提供了这种受害者危机子类型的理论，以描述流行病或类似的危机（例如，环境问题），以供未来研究。我们进一步强调了价值体现在危机传播和广告文献中的作用，并提供了丰富的理论和实践意义。传统价值观正向预测消费者参与度（即评论），而刺激价值负向预测消费者评论。我们开发了一种新型的受害者危机——无所不在的受害者危机——并提供了这种受害者危机子类型的理论，以描述流行病或类似的危机（例如，环境问题），以供未来研究。我们进一步强调了价值体现在危机传播和广告文献中的作用，并提供了丰富的理论和实践意义。环境问题）以供未来研究。我们进一步强调了价值体现在危机传播和广告文献中的作用，并提供了丰富的理论和实践意义。环境问题）以供未来研究。我们进一步强调了价值体现在危机传播和广告文献中的作用，并提供了丰富的理论和实践意义。