Consumers' increasing use of voice-activated artificial intelligence technologies is stimulating the development of a new line of research in the field of marketing aiming to analyse the branding implications in this innovative experiential context. The spread of so-called name-brand voice assistants (NBVAs) is creating interesting opportunities in terms of brand anthropomorphism. The brand anthropomorphisation strategies adopted by companies are poorly studied in the academic literature, and only one contribution has been made in the experiential field of NBVAs. Therefore, the objective of our work is to begin to fill this gap by investigating the pillars of brand anthropomorphisation strategies (i.e., activities and branding outcomes) in the specific NBVA context by adopting a managerial perspective. Therefore, we followed an exploratory qualitative approach based on in-depth personal interviews with practitioners engaged in these strategies in the automotive sector. The resulting cognitive map reveals the following three levels of strategic pillars: drivers (i.e., designing a human-like brand voice and human-like consumer-brand dialogue), intermediate outcomes (i.e., brand personality and the strength of consumer-brand relationships), and final outcomes (i.e., multidimensional brand loyalty). Our study enriches both the literature concerning brand anthropomorphisation strategies and the nascent stream on NBVAs and provides managerial guidelines in the new in-car NBVA context.

中文翻译：

---

在名牌语音助手的体验背景下深入研究品牌拟人化策略

消费者越来越多地使用声控人工智能技术，正在刺激营销领域新研究领域的发展，旨在分析这种创新体验背景下的品牌影响。所谓的名牌语音助手（NBVA）的传播正在为品牌拟人化创造有趣的机会。学术文献中对企业采用的品牌拟人化策略的研究很少，并且在新业务价值体验领域仅做出了一项贡献。因此，我们工作的目标是通过采用管理视角，研究特定 NBVA 背景下品牌拟人化策略（即活动和品牌成果）的支柱，开始填补这一空白。所以，我们采用了一种探索性定性方法，该方法基于对汽车行业从事这些战略的从业者的深入个人访谈。由此产生的认知图揭示了以下三个层面的战略支柱：驱动因素（即设计类人的品牌声音和类人的消费者品牌对话）、中间结果（即品牌个性和消费者品牌关系的强度） ，以及最终结果（即多维品牌忠诚度）。我们的研究丰富了有关品牌拟人化策略的文献和新兴的 NBVA 流，并提供了新的车内 NBVA 背景下的管理指南。由此产生的认知图揭示了以下三个层面的战略支柱：驱动因素（即设计类人的品牌声音和类人的消费者品牌对话）、中间结果（即品牌个性和消费者品牌关系的强度） ，以及最终结果（即多维品牌忠诚度）。我们的研究丰富了有关品牌拟人化策略的文献和新兴的 NBVA 流，并提供了新的车内 NBVA 背景下的管理指南。由此产生的认知图揭示了以下三个层面的战略支柱：驱动因素（即设计类人的品牌声音和类人的消费者品牌对话）、中间结果（即品牌个性和消费者品牌关系的强度） ，以及最终结果（即多维品牌忠诚度）。我们的研究丰富了有关品牌拟人化策略的文献和新兴的 NBVA 流，并提供了新的车内 NBVA 背景下的管理指南。