Many multinational corporations use their corporate brand to endorse their products but thereby attract international consumers differently. Therefore, it is important to analyze whether corporations profit from endorsed branding strategies across nations or whether they must rely on country-specific factors. The authors propose a theory-based framework and apply multilevel mediation structural equation modeling with cross-level interactions to analyze the typical direct and indirect effects of global corporate brand image and global product brand image on product purchase intention across nations. The authors rely on hierarchical data from 7660 consumer evaluations of a multinational corporation’s global corporate and product brands in 35 countries. Importantly, the results provide insights into country-specific moderators, i.e., the degree of country development and national culture, and the respective country portfolio. They further contribute to the application of theory and show a positive indirect effect of global corporate brand image on product purchase intention via global product brand image across nations. Additionally, a positive, although weaker, direct effect of global corporate brand image on product purchase intention is found. However, the degree of country development and national culture moderate both effects differently. This study provides new theoretical implications and shows that a country portfolio offers concrete hints for managers.

许多跨国公司使用他们的企业品牌来代言他们的产品，但因此以不同的方式吸引国际消费者。因此，重要的是分析公司是否从跨国家认可的品牌战略中获利，或者它们是否必须依赖于特定国家的因素。作者提出了一个基于理论的框架，并应用具有跨层次交互作用的多层次中介结构方程模型来分析全球企业品牌形象和全球产品品牌形象对跨国产品购买意愿的典型直接和间接影响。作者依赖于来自 35 个国家/地区的跨国公司的全球企业和产品品牌的 7660 次消费者评估的分层数据。重要的是，结果提供了对特定国家调解人的见解，即，国家发展程度和民族文化，以及各自的国家组合。他们进一步促进了理论的应用，并通过跨国的全球产品品牌形象展示了全球企业品牌形象对产品购买意愿的积极间接影响。此外，还发现了全球企业品牌形象对产品购买意愿的积极但较弱的直接影响。然而，国家发展程度和民族文化对两者的调节作用不同。这项研究提供了新的理论意义，并表明国家投资组合为管理者提供了具体的提示。他们进一步促进了理论的应用，并通过跨国的全球产品品牌形象展示了全球企业品牌形象对产品购买意愿的积极间接影响。此外，还发现了全球企业品牌形象对产品购买意愿的积极但较弱的直接影响。然而，国家发展程度和民族文化对两者的调节作用不同。这项研究提供了新的理论意义，并表明国家投资组合为管理者提供了具体的提示。他们进一步促进了理论的应用，并通过跨国的全球产品品牌形象展示了全球企业品牌形象对产品购买意愿的积极间接影响。此外，还发现了全球企业品牌形象对产品购买意愿的积极但较弱的直接影响。然而，国家发展程度和民族文化对两者的调节作用不同。这项研究提供了新的理论意义，并表明国家投资组合为管理者提供了具体的提示。