This study investigates the relationship between the COVID-19 threat and consumer evaluation of a product with authenticity appeals in advertisements. We propose that threatening situations like COVID-19 motivate consumers to lower their uncertainty and increase their preference for products with authentic advertising messages. Because individuals react differently to threatening environments according to their early-life experiences, commonly reflected in childhood socioeconomic status, we examined whether childhood socioeconomic status moderates the relationship between threat and consumer evaluation of authenticity in advertisements. First, secondary data from Google Trends provided empirical support for our predictions. In additional experimental studies, participants evaluated different target products in four studies that either manipulated (Studies 2 and 3) or measured (Studies 4 and 5) COVID-19 threat. Our results provide converging evidence that consumers positively evaluate products with authentic advertising messages under the COVID-19 threat. Consumers' motivation to lower their uncertainty underlies the effect of COVID-19 threat on their evaluation of authentic messages (Study 3). This attempt to reduce uncertainty is more likely to occur for consumers with relatively higher childhood socioeconomic status (Studies 4 and 5). These findings suggest that using authenticity appeals during a pandemic could effectively reduce consumers' perceived uncertainty and generate positive consumer evaluations.

中文翻译：

---

COVID-19 对消费者评价真实广告信息的影响

本研究调查了 COVID-19 威胁与消费者对广告中具有真实性吸引力的产品的评价之间的关系。我们建议，像 COVID-19 这样的威胁性情况会促使消费者降低不确定性，并增加他们对具有真实广告信息的产品的偏好。由于个人根据他们的早期生活经历对威胁环境的反应不同，通常反映在儿童社会经济地位中，我们研究了儿童社会经济地位是否会调节威胁与消费者对广告真实性评价之间的关系。首先，谷歌趋势的二手数据为我们的预测提供了实证支持。在额外的实验研究中，参与者在操纵（研究 2 和 3）或测量（研究 4 和 5）COVID-19 威胁的四项研究中评估了不同的目标产品。我们的结果提供了趋同的证据，表明消费者在 COVID-19 威胁下积极评价带有真实广告信息的产品。消费者降低不确定性的动机是 COVID-19 威胁对他们评估真实信息的影响的基础（研究 3）。这种减少不确定性的尝试更有可能发生在儿童社会经济地位相对较高的消费者身上（研究 4 和 5）。这些发现表明，在大流行期间使用真实性诉求可以有效减少消费者感知到的不确定性并产生积极的消费者评价。我们的结果提供了趋同的证据，表明消费者在 COVID-19 威胁下积极评价带有真实广告信息的产品。消费者降低不确定性的动机是 COVID-19 威胁对他们评估真实信息的影响的基础（研究 3）。这种减少不确定性的尝试更有可能发生在儿童社会经济地位相对较高的消费者身上（研究 4 和 5）。这些发现表明，在大流行期间使用真实性诉求可以有效减少消费者感知到的不确定性并产生积极的消费者评价。我们的结果提供了趋同的证据，表明消费者在 COVID-19 威胁下积极评价带有真实广告信息的产品。消费者降低不确定性的动机是 COVID-19 威胁对他们评估真实信息的影响的基础（研究 3）。这种减少不确定性的尝试更有可能发生在儿童社会经济地位相对较高的消费者身上（研究 4 和 5）。这些发现表明，在大流行期间使用真实性诉求可以有效减少消费者感知到的不确定性并产生积极的消费者评价。降低不确定性的动机是 COVID-19 威胁对他们评估真实信息的影响的基础（研究 3）。这种减少不确定性的尝试更有可能发生在儿童社会经济地位相对较高的消费者身上（研究 4 和 5）。这些发现表明，在大流行期间使用真实性诉求可以有效减少消费者感知到的不确定性并产生积极的消费者评价。降低不确定性的动机是 COVID-19 威胁对他们评估真实信息的影响的基础（研究 3）。这种减少不确定性的尝试更有可能发生在儿童社会经济地位相对较高的消费者身上（研究 4 和 5）。这些发现表明，在大流行期间使用真实性诉求可以有效减少消费者感知到的不确定性并产生积极的消费者评价。