This article analyzes how a neoliberal understanding of identity shapes gay subjectivity, body, affect, and intimacy in digital environments, particularly Instagram. This social media has become one of the most relevant elements of gay subculture in Western countries, including Spain. Neoliberalism usually reduces gayness to a sort of global marketable brand which is understood as an individual attribute rather than a collective identity that provides common ground to fight for LGBT rights and against homophobia. Drawing on previous research on online self-representation and gay subjectivity, we specifically explore this global pattern in Spanish gay users of Instagram. To this end, we examine posts containing the tag #gaySpain uploaded between April and May 2020. In general, our research shows that the profiles tend to provide narratives of successful personal self-engineering and self-promotion, rather than activism and collective empowerment. These narratives present the gay body as a commercial product or something to be admired and consumed, whilst affect is part of an online highly ritualized performance and communication, and by no means a force for social change. As part of self-representation in social media, intimacy is constructed on Instagram for a large audience as an attractive example of a thriving gay life; in simple terms, Instagram has become gay show business like other manifestations of this subculture such as the Pride march.

本文分析了新自由主义对身份的理解如何塑造数字环境中的同性恋主体性、身体、情感和亲密关系，尤其是 Instagram。这种社交媒体已成为西方国家（包括西班牙）同性恋亚文化中最相关的元素之一。新自由主义通常将同性恋归结为一种全球适销对路的品牌，这种品牌被理解为一种个人属性，而不是为争取 LGBT 权利和反对同性恋恐惧症提供共同基础的集体身份。借鉴之前关于在线自我表现和同性恋主观性的研究，我们专门探讨了西班牙 Instagram 同性恋用户的这种全球模式。为此，我们检查了在 2020 年 4 月至 5 月期间上传的包含标签 #gaySpain 的帖子。一般来说，我们的研究表明，这些简介倾向于提供成功的个人自我工程和自我推销的叙述，而不是激进主义和集体赋权。这些叙述将同性恋身体呈现为一种商业产品或值得欣赏和消费的东西，而情感则是高度仪式化的在线表演和交流的一部分，绝不是推动社会变革的力量。作为社交媒体自我表现的一部分，亲密关系是在 Instagram 上为大量观众构建的，这是同性恋生活蓬勃发展的一个有吸引力的例子；简而言之，Instagram 已经成为同性恋表演行业，就像骄傲游行等这种亚文化的其他表现形式一样。这些叙述将同性恋身体呈现为一种商业产品或值得欣赏和消费的东西，而情感则是高度仪式化的在线表演和交流的一部分，绝不是推动社会变革的力量。作为社交媒体自我表现的一部分，亲密关系是在 Instagram 上为大量观众构建的，这是同性恋生活蓬勃发展的一个有吸引力的例子；简而言之，Instagram 已经成为同性恋表演行业，就像骄傲游行等这种亚文化的其他表现形式一样。这些叙述将同性恋身体呈现为一种商业产品或值得欣赏和消费的东西，而情感则是高度仪式化的在线表演和交流的一部分，绝不是推动社会变革的力量。作为社交媒体自我表现的一部分，亲密关系是在 Instagram 上为大量观众构建的，这是同性恋生活蓬勃发展的一个有吸引力的例子；简而言之，Instagram 已经成为同性恋表演行业，就像骄傲游行等这种亚文化的其他表现形式一样。