The present research explores how product type influences the trade-off between relative and absolute best choice. We measure consumers' choice preferences and willingness to pay in five studies by manipulating different utilitarian versus hedonic products or different utilitarian versus hedonic goals of the same product. The results demonstrate that consumers prefer the absolute best choice for hedonic products and the relative best choice for utilitarian products (Studies 1a and 1b). When choosing a hedonic product, consumers are willing to pay significantly more for absolute than relative best choice. However, when choosing a utilitarian product, consumers are willing to pay more for the relative than absolute best choice, but the differences are not significant (Studies 2 and 3). Social comparison mediates the relationship between product type and choice preference. Specifically, compared to hedonic products, social comparison increases the relative best choice preference of utilitarian products (Study 4). Moreover, rivals moderate the effect of product type on choice preference (Study 5). The theoretical implication includes demonstrating the comparative advantage of product type on choice preference and interpreting the underlying mechanisms using social comparison. The findings also have important practical implications for utilitarian and hedonic consumption.

中文翻译：

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功利产品与享乐产品如何影响选择偏好：社会比较的中介效应

本研究探讨了产品类型如何影响相对和绝对最佳选择之间的权衡。我们在五项研究中通过操纵不同的功利与享乐产品或同一产品的不同功利与享乐目标来衡量消费者的选择偏好和支付意愿。结果表明，消费者更喜欢享乐产品的绝对最佳选择和实用产品的相对最佳选择（研究 1a 和 1b）。在选择享乐产品时，消费者愿意为绝对比相对最佳选择支付更高的价格。然而，在选择实用产品时，消费者愿意为相对的比绝对的最佳选择支付更多的钱，但差异并不显着（研究 2 和 3）。社会比较调节产品类型和选择偏好之间的关系。具体而言，与享乐产品相比，社会比较增加了功利产品的相对最佳选择偏好（研究 4）。此外，竞争对手会调节产品类型对选择偏好的影响（研究 5）。理论含义包括展示产品类型在选择偏好上的比较优势，并使用社会比较解释潜在机制。研究结果对功利和享乐消费也具有重要的实际意义。理论含义包括展示产品类型在选择偏好上的比较优势，并使用社会比较解释潜在机制。研究结果对功利和享乐消费也具有重要的实际意义。理论含义包括展示产品类型在选择偏好上的比较优势，并使用社会比较解释潜在机制。研究结果对功利和享乐消费也具有重要的实际意义。