Studies of gender-related differences in the perception of ecommerce websites dependent on the websites’ aesthetics, usefulness, ease of use, and purchase intentions, give contradictory results. To shed light on these conflicting findings, in addition to self-reported data from two online surveys (Study 1 & Study 2), our research uses the neuroimaging method of functional near-infrared spectroscopy to explore possible gender-related differences (Study 3). By conducting three studies, users’ conscious and unconscious (neural) evaluations of ecommerce websites are explored. The self-reported results reveal that men and women do not significantly differ in their expressed evaluations of ecommerce websites. However, the neural results indicate that gender-related differences in the perception of ecommerce websites are influenced by unconscious effects, which might explain the inconsistent gender-specific research findings. Men tend to require greater neural activity when using ecommerce websites. Websites evaluated as useful and visually aesthetic lead to significant neural activation in brain regions of the left hemisphere for men in comparison to women, whereas websites evaluated as less useful and appealing reveal neural activation in brain regions of the right hemisphere in male participants. The results provide several theoretical and practical implications for the evaluation of and gender-specific decision making on ecommerce websites.

关于电子商务网站的感知中与性别相关的差异的研究，取决于网站的美观性，实用性，易用性和购买意图，会得出相互矛盾的结果。为了阐明这些矛盾的发现，除了两次在线调查（研究1和研究2）的自我报告数据外，我们的研究还使用功能性近红外光谱的神经影像学方法探索可能的性别相关差异（研究3）。 。通过进行三项研究，探索了用户对电子商务网站的有意识和无意识（神经）评估。自我报告的结果表明，男人和女人对电子商务网站的评价没有显着差异。然而，神经结果表明，电子商务网站的感知中与性别相关的差异受到潜意识效应的影响，这可能解释了针对性别的研究结果不一致。在使用电子商务网站时，男人往往需要更多的神经活动。与女性相比，被评估为有用和视觉美学的网站导致男性在左半球的大脑区域发生明显的神经激活，而被评估为不那么有用且更具吸引力的网站则揭示了男性参与者在右半球的大脑区域存在神经激活。结果为电子商务网站的评估和针对性别的决策提供了一些理论和实践意义。在使用电子商务网站时，男人往往需要更多的神经活动。与女性相比，被评估为有用和视觉美学的网站导致男性在左半球的大脑区域发生明显的神经激活，而被评估为不那么有用且更具吸引力的网站则揭示了男性参与者在右半球的大脑区域存在神经激活。结果为电子商务网站的评估和针对性别的决策提供了一些理论和实践意义。在使用电子商务网站时，男人往往需要更多的神经活动。与女性相比，被评估为有用和视觉美学的网站导致男性在左半球的大脑区域发生明显的神经激活，而被评估为不那么有用且更具吸引力的网站则揭示了男性参与者在右半球的大脑区域存在神经激活。结果为电子商务网站的评估和针对性别的决策提供了一些理论和实践意义。而被评估为不那么有用和更具吸引力的网站则揭示了男性参与者右半球大脑区域的神经激活。结果为电子商务网站的评估和针对性别的决策提供了一些理论和实践意义。而被评估为不那么有用和更具吸引力的网站则揭示了男性参与者右半球大脑区域的神经激活。结果为电子商务网站的评估和针对性别的决策提供了一些理论和实践意义。