Online communities have evolved to allow larger numbers of individuals to interact with other users to form a collective virtual environment influenced by members within the community. Existing studies on online brand communities (OBCs) tied millennials’ participation and interactions to a unidimensional view. Specifically, OBCs scholars generally aggregate individual millennials’ participation and commitment, ignoring the variance among the demographic cohort. Our exploration challenges not only the existing ensemble interpretation within studies of OBC but also the characterisation of millennials’ burgeoning participation in OBCs. Unlike other competing epistemologies, the authors developed a conceptual framework that links a holistic set of OBCs’ characteristics (brand sentiment, identification with source, affirmative experience, conspicuous effect) to consumers’ perceptions in the fashion sector. Drawing on social influence theory along with a constructivist perspective, we conducted fine‐grained in‐depth interviews to explore millennials’ participation in online communities and brand perceptions in the fashion industry. The main findings reveal four categories of customer engagement in OBCs (bias situators, sugar‐coaters, rationalisers, judgmentalists). These key categories are explored to create a framework for future research in this area, and further contribute to the field of online brand engagement, particularly in the fashion industry.

中文翻译：

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在线品牌社区和千禧一代特征的决定因素：社会影响力的角度

在线社区已经发展为允许更多的个人与其他用户进行交互以形成受社区内成员影响的集体虚拟环境。现有的有关在线品牌社区（OBC）的研究将千禧一代的参与和互动联系到一个单一的角度。具体而言，OBC的学者们通常将千禧一代个人的参与和承诺汇总在一起，而忽略了人口统计数据之间的差异。我们的探索不仅挑战OBC研究中现有的整体解释，而且挑战千禧一代迅速参与OBC的特征。与其他竞争性认识论不同，作者开发了一个概念框架，该框架将OBC的整体特征（品牌情感，来源识别，肯定的体验，显着影响）对时尚界消费者的看法。借助社会影响力理论和建构主义的观点，我们进行了细粒度的深度访谈，以探讨千禧一代对在线社区的参与以及时尚行业的品牌认知度。主要调查结果揭示了OBC中客户参与的四个类别（偏向条件，糖衣，合理化，判断论者）。探索这些关键类别可为该领域的未来研究创建一个框架，并进一步促进在线品牌参与领域，尤其是在时尚行业。我们进行了细粒度的深入采访，以探讨千禧一代对在线社区的参与以及时尚行业的品牌认知度。主要调查结果揭示了OBC中客户参与的四个类别（偏向条件，糖衣，合理化，判断论者）。探索这些关键类别可为该领域的未来研究创建一个框架，并进一步促进在线品牌参与领域，尤其是在时尚行业。我们进行了细粒度的深入采访，以探讨千禧一代对在线社区的参与以及时尚行业的品牌认知度。主要调查结果揭示了OBC中客户参与的四个类别（偏向条件，糖衣，合理化，判断论者）。探索这些关键类别可为该领域的未来研究创建一个框架，并进一步促进在线品牌参与领域，尤其是在时尚行业。