How do product innovation messages delay purchase intentions? Few studies offer answers to this question. Building on the literature of regulatory focus and framing effects, this study aims to identify the mechanism of the relationships among product innovation contents (i.e., performance advancements and price drops), reference time points (i.e., in the past and in the near future), and purchase intentions. Three experiments are conducted in the contexts of electric vehicles (Experiments 1 and 2) and household solar panels (Experiment 3) in South Korea in 2018 and 2019. The results indicate that when prevention-oriented individuals are exposed to prevention-focused messages, as compared to promotion-focused messages, their intentions to purchase incumbent products are weaker. However, promotion-oriented individuals do not exhibit such differences in their purchase intentions. Further, when exposed to promotion-focused messages, promotion-oriented participants have higher purchase intentions when the message is framed as a gain rather than a non-gain. However, when they are exposed to prevention-focused messages, prevention-oriented participants have lower purchase intentions when the message is framed as a loss rather than a non-loss. This study enables the theoretical understanding of how and why consumers respond differently to product innovation messages. It also sheds light on how marketers must strategically manage the messages about innovation outcomes.

产品创新信息如何延迟购买意向？很少有研究提供这个问题的答案。基于监管重点和框架效应的文献，本研究旨在确定产品创新内容（即性能提升和价格下降）、参考时间点（即过去和近期）之间关系的机制，以及购买意向。2018 年和 2019 年在韩国在电动汽车（实验 1 和 2）和家用太阳能电池板（实验 3）的背景下进行了三个实验。结果表明，当以预防为导向的个人接触到以预防为重点的信息时，如与以促销为重点的信息相比，他们购买现有产品的意愿较弱。然而，以促销为导向的个人在购买意向上不会表现出这种差异。此外，当暴露于以促销为重点的消息时，当消息被框定为增益而不是非增益时，以促销为导向的参与者具有更高的购买意愿。然而，当他们接触以预防为重点的信息时，当信息被框定为损失而不是非损失时，以预防为导向的参与者的购买意愿较低。这项研究使人们能够从理论上理解消费者如何以及为何对产品创新信息做出不同的反应。它还阐明了营销人员必须如何战略性地管理有关创新成果的信息。当信息被框定为收益而非非收益时，以促销为导向的参与者有更高的购买意愿。然而，当他们接触以预防为重点的信息时，当信息被框定为损失而不是非损失时，以预防为导向的参与者的购买意愿较低。这项研究使人们能够从理论上理解消费者如何以及为何对产品创新信息做出不同的反应。它还阐明了营销人员必须如何战略性地管理有关创新成果的信息。当信息被框定为收益而非非收益时，以促销为导向的参与者有更高的购买意愿。然而，当他们接触以预防为重点的信息时，当信息被框定为损失而不是非损失时，以预防为导向的参与者的购买意愿较低。这项研究使人们能够从理论上理解消费者如何以及为何对产品创新信息做出不同的反应。它还阐明了营销人员必须如何战略性地管理有关创新成果的信息。这项研究使人们能够从理论上理解消费者如何以及为何对产品创新信息做出不同的反应。它还阐明了营销人员必须如何战略性地管理有关创新成果的信息。这项研究使人们能够从理论上理解消费者如何以及为何对产品创新信息做出不同的反应。它还阐明了营销人员必须如何战略性地管理有关创新成果的信息。