Abstract El objetivo de este trabajo ha sido observar la presencia del colonialismo y el género en la construcción de la imagen de la Costa Blanca (marca turística de la provincia de Alicante) desde 1834 hasta la década de 1960. Se ha analizado bajo tres miradas: 1) la mirada ajena, esto es, la que legaron en sus obras los viajeros franceses que recorrieron el territorio durante el siglo XIX; 2) la mirada propia, centrada en la que se transmitió desde dentro de Alicante a través de tarjetas postales y carteles editados para promocionar la fiesta más representativa de la ciudad: las Hogueras de San Juan; y 3) la mirada impuesta por el régimen franquista tras la Guerra Civil a través del análisis del discurso promocional sobre Benidorm en los inicios de su desarrollo turístico. Los resultados demuestran el fracaso del anhelo inicial de Alicante de ser una residencia invernal, la presencia de elementos colonialistas en las narraciones de los viajeros decimonónicos, la pervivencia e impulso de arquetipos tradicionales, así como el desarrollo de la doble moral franquista que, al servicio del rédito económico generado por el turismo, se centró sobre todo en la mujer y promovió jerarquías artificiales de género.

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Entre miradas：殖民主义 y género en la comunicación turística de la Costa Blanca (1834–1960)

摘要 El objetivo de este trabajo ha sido observar la presencia del Colonismo y el género en la construcción de la imagen de la Costa Blanca (marca turística de la provincia de Alicante) desde 1834 hasta la década de 1960. Se habajoalt: 1) la mirada ajena, esto es, la que legaron en sus obras los viajeros franceses que recorrieron el territorio durante el siglo XIX；2) la mirada propia, centrada en la que se transferió desde dentro de Alicante a traves de tarjetas postales y carteles editados para promocionar la fiesta más repia de la ciudad: las Hogueras de San Juan；y 3) la mirada impuesta por el régimen franquista tras la Guerra Civil a traves del análisis del discurso promocional sobre Benidorm en los inicios de su desarrollo turístico。