DIA数皆智能范晓：数智化时代崛起，体验经济即将带来营销新巅峰丨数据猿专访

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随着大数据、5G、云计算、物联网等新科技在各行各业的广泛应用，用户体验正在由一个相对务虚的概念，转向科学化、精细化管理的新时代。

为什么“体验”受到越来越多企业重视？在ADMIC活动上，DIA数皆智能首席增长官范晓向数据猿描述了一个场景：比如一个用户正在纠结买A品牌还是B品牌，他一定会用事先体验的方式来比较两个品牌，如果他去了A品牌的4s店，或者是他浏览使用A品牌的相关的数字化产品给他体验不够好，那他可能这辈子都会变成B品牌的客户。

所以说，当想要争夺用户心智或者倾好度时，前期体验的环节就显得至关重要了。“用户去做一件事情或者不做一件事情，这个人的行为是体验驱动的。”范晓认为体验已逐渐成为用户缩短决策周期、提升消费额度的关键，也是用户运营最核心的要素。

知名作家约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中提到——商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的，这是产品与消费者心理相统一的结果。

体验经济一词，最早来源于1998年哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文：体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

解读其核心观点，如果只聚焦在商品和服务自身，将不可避免地陷入同质化的竞争。基于生活和情境打造感官体验，销售“感受”，让顾客在消费中获得巨大的愉悦感，将有望帮助企业摆脱在品质、价格、服务层面的激烈竞争，获得全新的利润增长点和溢价空间，进而成为商业的全新胜负手。

体验经济属于继农业、工业、服务之后的第四代经济形态。体验经济的竞争，将会是继工业经济战胜农业经济，服务经济（第三产业）战胜工业经济（第二产业）之后，更高层面的竞争。它可以帮助企业摆脱成本、价格、效率方面的苦战，对原有经济形态产生降维打击，找到全新的利润增长点，并成为新时代商业破局点。

四代经济形态 图片来源：产品遇上运营

体验式业态会在未来的商业环境中占据主导地位，并持续渗入更多的业态，在整个产业链发展中居于核心地位。然而，犹如气球上的针眼，体验环节中一个点不好，一切都将归零，因此体验经济对企业的要求也极高。

近年来，一系列国家政策的发布，印证着我们已经到了“以体验定义世界”的时刻。今年3月，《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》里就明确提出：“鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展。”这标志着“践行体验创新模式，加速形成体验业态”已纳入国家级的战略发展规划，体验经济也将迎来快速发展的机遇期。

“我们在过去服务多家世界500强、中国500强大企业中形成了自己的方法论体系，同时我们也有算法和数字化工具，这些构成了我们在行业内坚强的竞争力和护城河。”范晓介绍，DIA数皆智能面向的是中大型企业的核心管理层、营销、运营及销售管理部门，已经积累了上汽通用、宝马、保时捷、捷豹路虎、凯迪拉克、上汽大众、耐克、李宁、迪卡侬、喜力、汇丰银行等近百家企业客户，业务覆盖汽车、零售、金融等行业。

未来在政策的大力扶持及大量企业数字化转型刚需持续提升下，CEM将是商品生产者们最注重的领地，体验管理将驱动产品与消费者心理相统一，行业的Know-how能力将引领技术和数据赋能企业，真正实现以客户为中心的智能管理蜕变。而以数皆智能为代表的CEM玩家正迎来自己最好的时代，这些专注于客户体验的CEM玩家，也势必在中国掀起一场新的客户产业革命。

企业在用户运营中，与客户做出直接、亲密的日常沟通，最理想的状态是要运营人员能够知道客户所想、解决用户所需，创造安全、贴心的环境。让每一位用户都能获得满意体验，企业也将获得丰厚回报。要做到这些，就需要建立一套以体验驱动的工作体系，通过数字化的工作流推动私域的用户体验提升。

“用户运营的最终目的是希望用户能够和我们一起建立一个理想的互动或者行为模式。”范晓认为，用户的购买行为、互动和活跃等等，都是行为结果，结果背后的原因就是体验。用户必须喜欢一件事情，觉得这件事情有帮助、有收益之后才会去采取行动。如果企业能不断优化体验，用户决策的链条将缩短，忠诚度也将自驱养成。

客户体验是企业由外至内的感官。品牌和用户的互动变得越来越多样化，决策链路越来越复杂，如何在复杂的认知链路上转化成真正的价值，单靠企业内部的转化率、点击率、用户收益等数据是不够的，甚至很有可能造成错误的决策。除却经营数据，那些弥散在企业外面所有相关的客户反馈、用户旅程，各类型营销触点上消费者的决策细节，都对影响最终决策，因此企业必须要耳聪目明、清楚了解。

也就是说除了行为数据，我们也需要体验数据，两者交叉印证，就能洞悉用户决策。虽然所有企业都声称“以客户为中心”，但今天几乎所有的管理软件都只有运营（结果）数据。实际上，客户体验过程数据(Why) 加上运营结果数据(What) 才能真正实现以客户体验为中心驱动企业运营。

这就要求企业通过获取丰富的体验X数据，再结合企业运营的O数据，将“Why"和“What"融合起来，对客户体验进行归因和总结，找出运营中的薄弱点和优势点，采取针对性的改进措施，从而给出“How"的回答。这种方法对于多个行业的销售、运营、客服等各个部门均大有裨益。

图片来源：数皆智能

专访中，范晓向数据猿详细介绍了数皆智能帮助客户系统地提升用户体验的四步法：

首先，通过满意度、推荐度、费力度等指标，对企业客户在不同旅程阶段、不同场景中的体验效果进行量化评估。其次，通过归因模型，掌握客户诉求，分析背后动因，安排优先级妥善解决。接着，通过个性化的规则引擎和AI智能，对客户开展个性化运营。最后，以费力度为核心指标，建立一套体验评估体系，在日常工作中及时发现影响用户体验的环节。

“一个用户为何发生点击行为？可能是因为有趣，可能因为方便，可能因为他能得到便宜，也可能他的好朋友在这儿，行为背后的动因是非常不同的。”范晓介绍，数皆智能的归因模型，能帮助企业找出客户不同诉求之间的关联关系，并且找出主因，从而列出策略的优先级，洞察行为，优化用户体验。

“丰富的数据、不断进化的模型，能让数字工具将越来越懂用户。你可以把它理解成好朋友之间的相处，通过一系列事件互动两个人之间了解程度和感情不断加深。”范晓认为，人的完全数字化后是可以让交互的频次和广度得到巨大提升，进而更好地洞察用户背后的行为。

体验经济的的引爆点是人的完全数字化。人一旦数字化，用户所有的感受行为都有可能被企业了解并加以分析验证。

然而，如何便捷获得更多高质量的数据则是目前体验提升的一大难题。比如对知名商业地产公司来说，要想分析用户的逛街行为，必须依靠搜集到的数据，但一个用户来逛商场，如果只是单纯逛街没有留下任何数据，那是无法分析的。这时候就需要策划一些营销活动，让用户愿意去扫码，做小游戏，留下高质量的交互数据。

数据产生的体验也很重要。要想提升数据产生的体验，就要从源头开始、创造性的在收集数据的时候就提升用户体验，让用户留下更多高质量数据。“一旦有了体验思维的话，你的整个思路会被打开的。不是数据思维，而是体验思维，把重点放在用户喜不喜欢、感不感兴趣、人的行为是什么，他什么时候会产生数据，什么时候不会产生数据，你怎么让它去产生数据，如何激励。”

比如DIA数皆智能为某豪车品牌创建了“智能预约前置”系统，通过个性化的交互，加深对客户的理解。该系统能根据用户里程情况、时间条件，圈出有意向进行售后服务的客户群，针对每个客户的特征发起个性化的邀约。在邀约电话中根据对方的性别、购买车型、车龄和里程情况、介绍针对性的服务。在客户确认邀约时间后，再根据客户所要进行的保养、维修项目，发送个性化的预约卡，充分掌控客户对于服务的预期值。同时，还可以根据当天的天气、交通情况等实时信息，为客户进行个性化的关怀。这些都是提升体验的关键所在。

过去只能靠访谈、填问卷来收集体验数据、洞察用户的时代已逝。如今数字化时代，有更多更好的工具帮助企业收集信息、推测用户行为，进行更好的分析和验证，未来的体验管理将因数智化更加充满想象。