走过生肖轮回的天猫双11，变化是主题

11月1日，今天零点，今年的天猫双11抢先购正式开始。

这是第十三届双11。双11始于上一个牛年，在这个牛年已经走过一个生肖的轮回。消费者的狂欢年年持续，品牌商家的生意峰值年年刷新，但双11的深层次内涵，却在变化中不断更新。

在过去的十二年里，这个最初只是帮助商家解决库存问题的促销活动，逐渐成长为全民狂欢的盛大节日。卖货，早已不再是双11的全部。大量新品、新品类、新需求、新体验、新服务在这里涌现，大量新品牌在这里发轫。

双11之变，即中国零售业之变，已经成为全行业的共识。这也使得每年的双11，对于全行业，都充满着惊喜与悬念。

今年的双11，比以往更加引人关注。互联网行业，和身处其中的大公司，在过去一年中都经历了环境的骤然变化。显然，无论是双11，还是阿里巴巴，都处在了变革的十字路口。

今年的双11相较以往，有了不少肉眼可见的变化。

优惠门槛更低，满减力度更大了，今年双11天猫的满减从去年的300减40调整为200-30，这是阿里连续第二年调低满减门槛，加大优惠力度。

消费者选择更多，淘宝已经接入云闪付，多家银行也参与到双11的支付优惠，阿里变得更开放。

平台晒战报、比拼数字的硝烟味比以往少了，但扶助商家，帮助经营的具体措施多了。大家都在回归为商家创造价值的初心。

ESG、绿色低碳、公益，具有公共关怀的社会议题，在双11期间站在C位，获得了更高的优先级。

激变的大幕，已经徐徐拉开，这背后，是时代的变局，也是阿里的主动抉择。

伴随着宏观形势的变化，互联网行业已经从狂飙猛进，走向高质量发展，双11也已经走到从重数量扩张，到品质提升的新阶段。这是阿里求变的真实原因。

一切都应该变化，也正在变化。双11，其实就是阿里向外界展现这场大变局的最佳窗口。这也使得今年双11，被赋予了全新的意义。

毕竟，对于阿里这家公司，双11早已不再是一场购物狂欢节，它展示的是这家公司以及平台上商家、生态合作伙伴以及所有参与方对于未来的思考与抉择，这样的思考与抉择，让双11成为面向未来商业的试验场，也必将对全行业产生深远的影响。

纵观双11的发展史，它一直是观察中国商业变化的风向标之一。双11，就是一个面向未来的实验室，孕育未来，改变未来。

未来的商业，将打破消费互联网和产业互联网的界限，企业和消费者之间的连接会更加紧密，产品的创新也会更加高效，供给和需求之间的匹配程度也会更高。在今年的双11，我们也会看到这方面的行业进展。

变化的序幕已经拉开。一些值得关注的动作，已经在双11前夕悄然落地。此前，天猫联动阿里妈妈对外披露了一系列围绕品牌经营的数智化商业策略以及一站式的平台解决方案，它们都在本届双11得到应用。这意味着，今年的双11，成为阿里电商进一步实现消费互联网与产业互联网融合的关键节点。

“数智化”，意味着以数字化和人工智能的技术手段，为商家提供涵盖生产和营销等多个环节的一站式解决方案，可以涵盖新品研发、新品试用、新品上市等新品的全生命经营周期。这些解决方案，集合了TMIC（天猫新品创新中心）、天猫U先、天猫小黑盒、UniDesk、万相台、淘客联盟等多个业务单元可模块化的能力，可以有效帮助新品持续爆发。而今年双11，正是其最好的演兵场。

阿里巴巴集团副总裁家洛介绍，阿里妈妈联合天猫推出的这一解决方案，可以推动淘宝天猫上的品牌商家，在阿里巴巴生态体系内逐步从全域营销向全域经营数智化升级。品牌商家可以站在整体经营的生意视角，实现流量运营和用户运营的双轮驱动，进而延伸至围绕消费者、货品、场景、服务、供应链、组织等各个方面的数字化升级。

品牌在淘宝天猫上有效地开展数字化经营，不仅能够实现降本增效，还将一步提升生意份额，更有效地沉淀消费者资产。这对品牌而言，是面向未来的长期投资。

可以说，这一解决方案的面世和应用，正是阿里推动消费互联网和产业互联网融合的新例证，为双11乃至整个商业的下一步变革打下基础。

回溯双11乃至阿里电商的历史，这样的变化从来不是骤然发生，而是水到渠成。从很多年前开始，许多商家就已经意识到，卖货并不是双11唯一的目的，双11可以成为撬动全年生意乃至长期经营的关键杠杆。

以小米为例，早在2013年，抱着“跑个分”的想法，小米首次参与天猫双11。此后，凭借联合天猫小黑盒多年深度合作，不断在双11等大促节点前密集上新这一杀手锏，小米曾一举刷新了天猫单店销售额第一、单店破亿速度第一等多项记录。

尝到以新品拉动生意增长甜头的小米，在此后又创下了天猫品牌旗舰店支付金额6连冠的记录。可以说，双11在手机领域成为小米等国货品牌不断崛起进程中，扮演了不可或缺的重要角色。

正是大量“小米”以新品供给带动新需求的涌现，使得天猫双11在发展进程中，从最初的“尾货双11”，变成实实在在的 “新品双11”。

这并不让人意外。对于商家而言，选择双11这样一个在消费者群体心智最强的消费节点拿出杀手锏，无疑是最为高效、最深入人心的举措。新品在双11的成功，也会给品牌在双11之后的经营，带来强劲的增长势能。

不仅如此，“新品潮”的蔓延，还使得双11又衍生了一层新属性——凭借新品，大量新品牌也随之涌现并崛起。

据天猫商家营销中心总经理苏誉介绍，过去几年，天猫迎来新一波新品牌井喷，包括奶糖派、永璞咖啡在内的新品牌，都争先恐后成为双11更细分品类排头兵。

这些新品牌并非只是在销量上产生了突破。事实上，在天猫帮助下，这些选择直面消费者需求而生的商家更能适应消费者更精细化的消费需求，更高效率地和消费者互动，并且从创立第一天就以数字化来精细化运营消费者资产。

经营理念的进化，正是这些新品牌之“新”。伴随着这些商家开拓和改变行业格局，他们也因满足新消费需求而驱动了供给侧数字化升级。

最终，外界看到的结果是，这些初出茅庐的品牌名一夜之间杀入双11的品牌榜，行业也迅速意识到，未来，可能已经变了。

显然，双11也逐渐成为了“新品牌的双11”。

正是多年充当着新品与新品牌助推器的角色，双11才有能力逐渐成长为一个面向未来的实验室——这个实验室不仅仅要助推，更要去创造一些东西。

在9月的阿里妈妈M峰会上，天猫就明确表示，今年的双11要在以往的扶持新品、新品牌基础上，进一步聚焦于数字化上新平台基建能力上。

简单来说，天猫不仅要做从0到1的引领趋势，更要深入1-100驱动产业侧变革，去创造更多新消费趋势。

这主要依托了天猫商家营销中心围绕品牌上新提供一站式数字化上新能力，集合天猫TMIC、天猫U先、天猫小黑盒等等，涵盖了造新、试新、上新等多个模块环节，可以帮助品牌商家提升新品上新效率和成功率。

这场聚焦于新品上新的实验，也有望在双11见诸于世。诸如双11期间，买新品之前种草小样成为年轻人参与双11新的方式，也成为年轻人通过小样新品与品牌形成新的互动关系。

在这其中尤其值得注意的是，天猫U先将派发6000万款新品小样，这有望成为品牌获取新用户的主要渠道之一，也是大促蓄水，新品测款的主要合作伙伴，同时还是通过小样产品实现营销创意、圈层运营、线下场景开拓等围绕样品经营消费者的新的方式。

其中资生堂和天猫U先合作派样已达百万单，拉新用户规模达70万，创下今年双11品牌小样拉新记录。

公开资料显示，过去一年，有超过20万品牌在天猫上进行发布新品，累计上线新品超过2亿款。其中500万抢鲜使用了数字化上新平台，进行新品研发及孵化，整体孵化成功率高达75%。

大量实验成果已经逐渐落地。诸如在今年3月，天猫TMIC就与国货品牌上海家化合作创新工厂2.0，从新产线、新组织、新营销三个维度更深层次赋能上海家化，加速构建上海家化与TMIC新智造模式。

其中，新产线将从上海家化研发、企划和产销入手，构建数字化运营体系，利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时，创新工厂将进一步驱动上海家化产品创新，实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。

不仅仅是大品牌，一些中小品牌，也成为实验的一部分。据36Kr报道，以曾经的淘女郎陈暖央为例，最早拿货是通过1688进货，在淘宝开店创业，而后升级，在天猫开店，打造聚焦运动服饰的“暴走的萝莉”品牌。

这个中小品牌，也选择了与TMIC 共创，公开征集消费者有关“宅家三公里”服饰需求，3天内收到超过2万条的消费者创意，基于消费者创意TMIC测款选出大众呼声高的前8款，并与阿里犀牛智造合作，通过小单快反，实现柔性供应链快速响应，整个过程15天，提速3倍。

从新品研发创新带来了产业链的创新，也在推动企业新的组织变革。越来越多的外资品牌，因为TMIC，把在海外的研发中心加速转移到中国，让中国消费市场上的创新实践更趋活跃。

法国品牌欧莱雅与天猫新品创新中心（TMIC）合作的色彩知识库上线，这一次，欧莱雅将品牌原有的87个口红色号开放给了TMIC，TMIC通过图像识别等技术，结合淘宝天猫的消费洞察与消费者的使用反馈，将色彩知识库扩充至2000多个，将用于欧莱雅集团旗下YSL、阿玛尼等更多高端彩妆线做新品研发。

为了适应中国消费市场的变化，2020年7月，拜尔斯道夫在上海落地了仅次于汉堡总部的全球第二大创新研究中心，为中国消费者定制新品。这些对于以严谨闻名的德国人都是了不起的改变。与德国式创新不同，拜尔斯道夫的中国式创新，主要与TMIC合作，从天猫的消费洞察出发，确定新品研发的方向，并且在开发、生产、上市的过程中，利用天猫的数字化产品和工具，提升新品的功率和效率。据悉，拜尔斯道夫今年将携新产品和新品牌首次参加进博会，与天猫TMIC合作的数字化创新产品也将作为展示的重要部分。

可以看出，无论是大品牌还是中小品牌，都已经从这一系列帮助品牌一站式上新和数字化经营的方案中受益。而今年的双11，相关的技术和产品将得到广泛的应用，来自供给侧的变化，无疑将更好满足消费者多样化的需求。

根据天猫对外公布的今年双11新品策略，预计将诞生超过100个新品销售过亿的品牌，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品，相较去年，今年天猫平台上的新品数据预计还将呈现出数倍增长。

其中，天猫小黑盒将为新品上市提供全周期营销服务。数据显示，天猫小黑盒有1.8亿月活追新用户，近3年的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上。

这种改变也将进一步传导到消费者端。对于消费者而言，双11不仅是买便宜的时候，也是买新品、新品牌，以及尝试新的生活方式的契机。随着天猫数字化上新能力着力于供给侧，辅以双11种草、直播带货以及淘宝分享购物车等着力于体验侧，消费者也将更好地探索新事物。

商业层面的改变只是今年双11激变的一部分。在互联网行业日趋成熟，并面临关键转折的节点，如何让双11这样的商业行为，产生更大的社会价值，是摆在阿里巴巴面前的一道必答题。

绿色，是关键的“解法”。

中国正式提出了碳达峰和碳中和的目标。国家级的碳战略，必然影响到行业和社会。

10月9日商务部、中央网信办、发展改革委印发的《“十四五”电子商务发展规划》明确指出，“引导电子商务企业主动适应绿色低碳发展要求，树立绿色发展理念，积极履行生态环境保护社会责任，提升绿色创新水平。”

大变局之下，企业的责任别无旁贷。而今年的双11，正是阿里巴巴低碳战略的一个新起点。

然而，减碳并不是个喊起来好听的口号，从哪儿减、怎么减，是企业必须思考的问题。在这一大众既熟悉又陌生的领域，即便时至今日人们比任何时候都关心绿色、健康、低碳等等公共议题，人们也并不知道，绿色的背后，需要技术的支撑。

双11峰值六十万笔每秒是日常的几十倍，过去我们还要多买资源支撑双11峰值，今年通过削峰填谷，我们支撑了一个更大峰值，今年618，我们每笔订单碳排放差不多降18%。回头看，三年大概降了50%。”阿里巴巴集团合伙人、首席技术官程立表示。

在他看来，一届技术意义上的低碳双11，必须解答好三个考题：首先，如何让数据中心变得更“绿”、更加节能；其次，如何通过算力共享，提升资源统一调度效率；再次，如何让单位算力的效率和价值最大化。不仅如此，在技术面，减碳和降本，息息相关，企业无论从哪个角度，都需要仔细思考自己能做什么。

为此，阿里已经做了很多努力。尤其在今年，阿里做了多方面调整，把减碳目标、指标放在和业务增长几乎同样重要的位置，并把成本投在减碳上。

一个外界可以明确看到的努力是，在10月19日，阿里巴巴云栖大会上，阿里云正式发布芯片倚天710，而这个芯片核心优化指标之一就是功耗更小，让更小的能源消耗产生更大的算力。

当然，阿里还需要扮演更为重要的角色。当绿色逐渐成为一种发展要素，也会驱动并改变生产和消费的行为。阿里作为平台的意义，不仅在于用数字技术连接商家和消费者，更是用一种商业创新生态，帮助把所有能力串起来，与全社会的各种伙伴一起前行，推动绿色成为发展的一部分。

这也使得今年双11作为绿色试验场的意义更加凸显。以双11期间推出的“绿色会场”为例，阿里将首次为绿色认证商品打标，并首次面向消费者发放总计1亿元的绿色购物券，并成立绿色商家联盟。

这一举措的目的，正是让绿色产业化、标准化，而非停留在口号上。此前，绿色消费的最大问题，正是绿色产品市场的供给。一个健康的绿色消费市场，需要规则、技术与信任机制，这需要平台参与构建。

在中国人民大学靳敏教授看来，平台本就是联通供给和消费的桥梁。“电商平台因为一端连接消费者，一端连接商家，具备推动绿色消费的天然优势，能有效推动产品全生命周期绿色供应链”，“12年双11的面前，有一个值得被撬动的规模亿万的绿色消费市场，这是一个很有影响、有很大社会效应的工作。”

除此之外，双11期间，菜鸟还推出了快递包装回收计划，参与回收的消费者可领取新鲜鸡蛋；天猫则与中纺联达成战略合作，宣布到2022年，计划推动天猫平台上的主要服饰品牌加入中纺联的减碳计划，而这一计划也将率先在双11落地推进。

事实上，减碳的绿色举措，背后是技术的升级和效率的提升。TMIC推出的帮助品牌开展数字化经营，实现更高效研发的措施，在有效优化和提升供应链和商业效率的同时，也助力了绿色消费的进程。AI智能测款，减少在服饰测款时的资源浪费；更精准的消费者洞察，让货物流转加快，库存减少。这些措施背后都是商家的“降本增效”，也是社会资源的节约。商业的进步，和绿色低碳的新实践，形成相互促进的正向螺旋。

由此，站在一个更高的层面来看，适应“双碳”战略的绿色举措，不仅是社会责任的体现，更是高质量发展的机遇。消费互联网和产业互联网的加速融合，带来的资源集约和效率优化，不仅有效服务了“绿色”目标，也是阿里巴巴长期发展的战略方向。

当下，中国经济正处在关键的转型期，互联网行业也面临前所未有的大变局。

在这样的节点观察今年的双11，我们更能感受到它那些不寻常的变化。更加重视消费者和商家体验，加速推动消费互联网和产业互联网融合，以更大力度承担社会责任的双11，提倡面向未来的生活方式……双11之变，也是阿里之变，也是互联网行业之变。

所有大企业都应直面这样的问题，如何进行更有价值的商业创新，如何在商业行为中创造更大的社会价值，阿里巴巴在这个双11，给出了自己的答案。

（结束）