健康信息获取渠道的聚类分析: 主动获取与被动接触
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国际新闻界
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gjxwjwx
功能介绍
新闻传播学科唯一的国家社科基金首批资助期刊、全国中文核心期刊、全国新闻核心期刊、中文社会科学引文索引(CSSCI)来源期刊。
健康信息获取渠道的聚类分析:
主动获取与被动接触
本文为【健康传播】专题系列文章之一,原文刊于《国际新闻界》2015年第五期。
作者
张迪,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。
古俊生,中国人民大学新闻学院硕士研究生。
邵若斯,中国人民大学新闻学院硕士研究生。
正文
新媒体环境下个体健康信息获取行为在国外学术界已经成为研究热点。然而,国内学术界对健康信息获取行为的研究才刚刚起步。在研究公众所选取的媒体渠道时,我国健康传播研究者往往不对新媒体渠道进行细分,仅仅询问受访者是否(或在多大程度上)使用互联网(或新媒体)作为健康信息获取渠道。但是,能够承担健康信息传播的新媒体类型丰富,包括搜索引擎、门户网站、微博、微信、社交网络、论坛、百科网站,并且它们在使用者年龄、信息接触方式、权威性等方面亦存在较大差别。
本研究试图改变以往研究对新媒体健康信息获取渠道定义粗略的状况。但是,细致的分类方式可能会影响健康传播的工作效率,造成健康教育工作者无所适从。因此,在新媒体健康信息获取渠道细分基础上,本研究试图利用聚类分析法进行归纳,依据渠道使用习惯划分不同类型群体,揭示其渠道使用行为的规律性特征。
一
健康信息获取行为
健康信息获取行为(HISB,Health information seeking behavior)以健康信息为对象,具有一般信息获取行为的特性和内涵,即用户为了满足信息需求而主动进行的一种没有特定搜寻策略的信息活动。尽管大部分学者认为健康信息获取具有主动性,但是在健康信息获取过程中,事实上存在着被动接触的情况。学者细分为信息主动获取(information seeking)与被动接触(information scanning)。
在以往健康信息获取行为研究中,学者更多地考察健康信息主动获取行为。但是,在现实生活中,人们不断地从周遭信息环境中获取健康信息,而且很多时候是以无意识、被动信息接触的方式获取健康信息。在不同新媒体渠道上被动接触健康信息的情况屡见不鲜,如微信朋友圈和微博等社交媒体平台上关于中医养生、食疗保健、减肥健身等帖子得到大量的转发。因此,本研究探讨信息的主动获取和被动接触两类行为,从而更加全面深入地了解个体在新媒体平台上的健康信息获取行为。
二
网络健康信息获取行为
利用新媒体获取健康信息更加方便,且具有节约支出费用、保护隐私、减少尴尬情况发生的优点。某种意义上,新媒体技术是对个体信息自由的赋权。居民通过新媒体获取健康信息,提高健康意识、知识和技能,从社会的范围来讲,提高了社会成员以健康为中心的决策和行动能力。与此同时,它有助于打破传统医患关系中医生与病患间在信息上的不平等地位,提高医患间的传播效率,从而节约公众医疗资源。
在以往研究中,学者普遍使用网络、互联网、新媒体健康信息获取等表述,以区别传统的健康信息获取渠道。但是,在新媒体平台与应用极为丰富的当下,新媒体健康信息获取渠道本身就存在很多分类,而对于不同渠道上的信息,用户往往给予不同的信任度。因此,本研究认为,有必要对各种类型的网络健康信息获取渠道进行细致区分,比较各类渠道使用频率的差别。
三
研究方法
(一)样本采集
此次问卷调查的具体对象为北京某重点高校学生,采用滚雪球抽样法,主要利用微信平台传播。本次调查共发出问卷735份,回收问卷数量为642份,回收率达87.3%。剔除无效问卷之后最终用于聚类分析的有效样本量为625。
(二)新健康信息获取渠道测量
本研究主要考察个体在新媒体环境下获取健康信息时如何选择渠道,并按照主动获取和被动接触加以区分。综合两点考虑,本研究主要调查13类渠道,即微博(主动与被动)、微信(主动与被动,分别对应公众号与朋友圈)、垂直类医疗健康门户、门户网站健康版(主动与被动)、百科类网站、问答类网站、搜索引擎、网络论坛(主动与被动)、手机客户端。针对每一类渠道,调查问卷调查其使用频率,采用五分制李克特量表。
四
研究发现
(一)描述性统计
由表1可知,受访大学生群体在新媒体渠道上获取健康信息的频率,排在前两位的是在微信朋友圈被动接触和在微博被动接触,排在最后两位的是手机客户端与垂直类健康门户网站。其次,在健康信息主动获取的渠道选择频率方面,从低到高依次为:健康类手机客户端、健康类垂直门户、门户网站健康版块、网络论坛、微博、微信公众号、问答类网站、搜索引擎、百科类网站。在主动获取渠道选择方面,兼具权威性和接近性的百科类网站的使用频率最高,紧随其后的是微博、微信等社交媒体。最后,被动接触到健康信息的渠道中,微信朋友圈接触健康信息的频率最高,其次为微博、门户网站和网络论坛。
(二)健康信息获取渠道聚类分析
本研究利用统计软件SAS、采用最长距离法(complete linkage)进行聚类分析,伪F统计量(PSF)与伪t2统计量(PT2)均指向四群分类。随后,研究者对四类人群的各类新媒体健康信息获取渠道使用频率进行描述统计量分析,进一步勾画四类人群的新媒体健康信息获取渠道使用特点,并对四类人群进行命名:主动搜索类、默然被动类、全社交媒体类与全新媒体类。表2为主动搜索类,在625人的有效样本中,超过一半的大学生(321人)主要使用搜索引擎、百科类网站与问答类网站主动获取健康信息,同时,该群体能够注意并关注微信朋友圈传播的健康信息。表3为默然被动类,在有效样本中,超过三分之一的大学生(237人)对各类渠道均较少使用,但是,相较于其他渠道,该群体“有时”会注意到微信朋友圈中传播的健康信息。表4为全社交媒体类,该群体人数较少,占本次调查样本的9.5%(59人),该群体“有时”会利用除门户网站健康版、垂直类健康网站、手机健康类客户端与网络论坛主动获取之外的一切渠道获取健康信息。表5为全新媒体类,该类人群占比样本总体比例极小(1.4%),“经常”使用各类渠道获取健康信息。
五
结论与讨论
本研究以北京某高校大学生为样本,对新媒体健康信息获取渠道行为习惯进行调查,利用聚类分析法对该群体进行分类,成功划分出四类群体。四类群体的渠道使用行为各具侧重,这进一步说明,以往研究研究将新媒体使用整体看待忽略了其中重要差异,未来的相关研究应当结合自身研究目的细致划分渠道种类。
首先,在大学生群体中,微信朋友圈的健康信息被动接触均为重要接触渠道之一;甚至在某些群体中,微信朋友圈几乎是唯一的健康信息获取渠道(见表3)。在新媒体应用极大丰富、信息爆炸的今天,公众注意力的分散程度达到前所未有的高度,令普通公众关注健康信息已经成为一项困难的工作,但是,平时对健康信息较为默然的群体依然能够通过微信这类新媒体平台“有时”关注健康信息,这恰恰是积极所在。然而,囿于目前微信平台信息传播的发展情况,该发现同时也颇为令人担忧:目前微信朋友圈中大部分健康类公众号运营者并非卫生健康领域权威、缺乏专业知识,政府宣传部门也缺乏对健康内容科学性的监管,这造成误导性信息广泛传播;此外,公众号为获得眼球、促进转发,发布大量标题耸动的健康信息,进一步恶化了局面。政府相关机构应当加强公众号健康信息内容监管,卫生部门应当积极制定公众号健康信息发布指导手册,规范公众号发布健康信息的行为,避免谬误广泛传播。
其次,大学生群体中存在相当一部分人频繁使用搜索引擎、百科类网站与问答类网站主动获取健康信息。健康教育工作者在此类平台投放该群体需要的信息可取得较好传播效果。但是,同样由于上述平台恰恰是新媒体渠道中虚假、不准确健康信息最为泛滥的平台,使得上述发现也潜藏诸多问题。以搜索引擎为例,部分搜索引擎采用竞价排名的商业模式,大量非正规医疗机构为追求利润最大化发布大量夸张、不实的健康信息。大量非正规医疗机构工作者为吸引客源,在百科类问答类网站积极与提问者互动,存在较大风险隐患。因此,对于健康教育工作者而言,首先应游说相关政府部门遏制搜索平台的医疗健康类关键词购买,至少进行有效规范;其次,应当组织相关健康医疗工作者,修正百科类网站相关词条,组织相关有意愿、有资质、权威医疗工作者在问答类网站积极与该平台用户互动;最后,卫生部门应当积极开展新媒体健康素养教育,令广大公众具备判断新媒体平台虚假健康信息的能力。
再次,除全新媒体类外,其他三类大学生群体均对门户类网站、健康垂直类门户与手机客户端关注度较低,这意味着,在开展大学生群体的健康教育时,可对资源进行重新整合,甚至放弃这三类渠道,以把更多资源投入到各类社交媒体平台,特别是微信、微博。
本文系简写版,点击 [阅读原文] 至《国际新闻界》官方网站免费下载完整PDF版本。
编者按
本文为系列专题【健康传播】之一。健康传播研究在国内逐渐成为传播学界的又一焦点,本期话题栏目围绕健康传播刊发五篇文章。
《公益广告的健康传播策略评估--以香港流感广告为例》以框架理论为基础,对公益广告的内容策略进行分析。医患关系是国内近年的热门话题,《社交媒体环境下医患暴力冲突事件的媒介呈现研究》以近年来发生的代表性医患暴力冲突事件为例,从知识社会学视角出发分析社交媒体环境下医患暴力冲突的媒介呈现机制与困境。
目前,国内传播学界对健康传播的研究常常流于现象描述,缺乏传播学理创新,《健康传播研究的理论关照、模型构建与创新要素》就此话题展开论述,为国内健康传播研究未来发展提出建议。《当“患者”成为“行动者”:新媒体时代的医患互动研究》以近年来网络上出现的一件充满争议的“未知病毒感染”传播事件为例,讨论网络空间对医患关系、尤其是患者健康态度和健康行为的影响。在越来越多的公众开始使用新媒体获取与健康相关信息的情况下,《健康信息获取渠道的聚类分析:主动获取与被动接触》对新媒体渠道进一步细分,并利用聚类分析法对这些通过新媒体获取健康信息的群体进行划分。
本期篇目:
蒋莉 龚婉祺.《公益广告的健康传播策略评估 ——以香港流感广告为例》
涂光晋 刘双庆.《社交媒体环境下医患暴力冲突事件的媒介呈现研究》
苏春艳.《当“患者”成为“行动者”:新媒体时代的医患互动研究》
闫婧 李喜根.《健康传播研究的理论关照、模型构建与创新要素》
张迪 古俊生 邵若斯.《健康信息获取渠道的聚类分析:主动获取与被动接触》
文中图片来源于网络
(本期执编:兰台)
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