基于技术接受模型的传媒众筹支持意向影响因素研究

韩晓宁等国际新闻界

基于技术接受模型的

传媒众筹支持意向影响因素研究

原文刊于《国际新闻界》2016年第2期

作者

韩晓宁

中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员

易新航

中国人民大学新闻学院硕士研究生

任甜甜

农业部长江流域渔政监督管理办公室，中国人民大学新闻学院传媒经济学硕士

王军

中国人民大学新闻学院博士研究生

正文

众筹与传媒众筹

简单来说，众筹就是在互联网上公开募集货币金融资产的活动，并承诺以未来产品、服务或奖励的形式作为回报。互联网众筹平台或者粉丝网络社区、便捷的在线支付将众筹发起者与众筹支持者联系了起来；现在在众筹网站上面，任何人都可以向大众展示自己的创意，并吸引大家投资以实现它（Kleemann等，2008）。

众筹给各产业带来了新的商业模式的可能性，改变了过去以生产者为中心的生产模式，构建了以消费者为中心的供需网络；而生产者将根据消费者的“投票”来调整生产决策，进行“大规模定制”，以实现资源最优化配置和降低产品市场风险（范家琛，2013）。众筹也常常被用于市场营销的目的，帮助初期项目吸引更多的注意力（Mollick，2014）。有学者认为，众筹还具有一定的政治意义，作为众包的一种形式，众筹突破了金融领域的等级制度，具有一定意义上的民主推动力，直接将资金需求者和资金拥有者联系起来（Howe，2009:5）。

从回报形式来看，众筹模式的主要类型包括产品式、债权式、股权式或者上述几种类型的混合形式。中国的众筹主要是以产品式众筹为主，又被称为预售式；传媒众筹多属于这种形式。

众筹在传媒产业的众多领域已经出现较多的实践，主要是对传媒产品进行众筹，也即本文所讨论的传媒众筹。传媒众筹早期常见于音乐唱片领域和图书出版领域，募集资金规模不大。近年中国影视市场发展迅速，影视产业对资金有着旺盛的需求，亟需新的融资渠道。众筹中介网站兴起之后，对资金需求量较大的影视产品也逐渐出现在这些网站的众筹项目中。传媒众筹的过程也是传媒产品上市之前宣传推广和产品预售的过程，比如很多影视项目提供给众筹支持者的回报都会包括产品上市之后的电影票或者音像制品等。

支持意向及其模型

支持意向的理论源头可以追溯到理性行为理论（Theory of Reasoned Action, 简称TRA），支持意向指的是众筹支持者对其可能产生的正面支持行为趋势的感知。

Davis和Warshaw（1989）在研究信息技术接受问题的过程中，以理性行为理论为理论基础，吸收借鉴期望理论模型、自我效能理论等相关理论，提出了技术接受模型，认为“感知有用性”和“感知易用性”两个变量是影响支持意向的主要因素。技术接受模型还可引入外部变量，包括系统特性、使用者经验等，这些外部变量通过影响“感知有用性”和“感知易用性”而间接地影响使用者的意向和行为。因此，技术接受模型可以解释使用者对信息系统的接受程度的影响因素，简化修正后的技术接受模型如下图所示。

研究者们对技术接受模型不断进行修正和改进，把它应用于各种新的领域，比如电子商务的信任和行为研究（Featherman & Pavlou, 2003）。

借鉴的消费者购买决策信息处理范式（Bettman，1979: 402），我们将众筹支持意向决策过程看做是一个信息处理过程：众筹支持者在接触到众筹网站和项目后，从各种来源搜寻信息并进行加工处理，从而选出自己满意的项目进行支持。这一过程中众筹支持者与众筹项目系统之间的交互关系，类似于消费者与电子商务技术系统的交互关系；因此曾被用于解释消费者网上购物行为的技术接受模型，也可以被应用于解释众筹支持者对众筹项目系统的接受过程。本文在Davis技术接受模型的基础上，对其变量的具体测量方法进行适应性改造，尝试建立众筹支持意向模型，以分析传媒众筹支持者支持意向的影响因素和影响路径。

变量选择与众筹支持意向概念模型

变量选择

众筹支持者在做出支持决策之前，首先对自己期望从参与众筹中获得的效用期望有个大致的评估，进行“需求识别”；接下来进行“信息搜寻”，信息的可获得性、获得信息的感知成本及信息带来的利益都会影响支持者对信息的获取；然后是“评估方案”环节，支持者个体对参与众筹的期望效用和潜在风险进行判断；最后才做出“参与支持”的决策。

参照技术接受模型，本研究认为众筹支持意向也可能有三个主要影响因素，即感知有用性、感知易用性（依据Hernandez等的结论，研究用户的感知易用性意义不大，因此，本文暂时不考虑众筹感知易用性对支持意向的影响）和感知风险；此外还有一些外部变量可能起到影响作用，如个体对众筹信息的满意度，个体对他人的信任倾向等。

由此，我们在TAM模型的基础上融入理性行为理论中的主观规范概念及感知风险等因素，构建众筹支持意向概念模型如下图所示。

具体问题与假设

问题一，信任倾向对感知有用性和感知风险的影响。

假设如下：

H1a，支持者的信任倾向负向影响众筹感知风险；

H1b，支持者的信任倾向正向影响感知有用性。

问题二，信息满意度对感知有用性和感知风险的影响。

假设如下：

H2a，信息满意度正向影响支持者的感知有用性；

H2b，信息满意度负向影响支持者的感知风险。

问题三，感知有用性对支持意向的影响。

假设如下：

H3，感知有用性正向影响支持者的支持意向。

问题四，感知风险对支持意向的影响。

假设如下：

H4a，感知风险负向影响感知有用性；

H4b，感知风险负向影响支持者的支持意向。

研究过程

数据采集

本研究所选取的调查对象是实际参加了《十万个冷笑话》电影版众筹项目的支持者。调查问卷在问卷星网站（sojump.com）上制作，问卷链接通过QQ群发邮件向“投资《十万个冷笑话》”QQ群成员寄送。该QQ群成员基本都是参与了该众筹项目的实际支持者。

问卷发放时间跨度为一星期，2014年3月10日问卷回收结束时，该群成员共535人，经常在线活跃人数约在200人左右，共回收有效问卷96份，填答者皆为该众筹项目实际付款支持者。

测量

本次调查的问卷所测量的主要量表相关题项如下表所示，这些题项是在其他研究者对相关问题的测量和与QQ群内众筹支持者访谈的基础上确定的。此外问卷还询问了个人情况、参与动机、最想要的回报等一系列问题。

本文采用统计软件SPSS20.0进行数据处理，并对四组影响因素的题项量表进行信度（Cronbach α）检验，均高于0.7，表示量表具有相当的信度。

数据分析及结果

影响支持者支持意向的关键因素

1.人口统计变量

本研究调查了该电影众筹项目支持者的年龄、性别、职业、受教育程度、月薪等个人情况，本研究采用方差分析方法对其进行检测发现，人口统计因素当中只有月薪对众筹支持意向产生显著影响，因此后续做路径分析时对于人口统计变量只测量月薪变量。

2.众筹参与动机和最想要的回报形式

对于多数支持者来说，支持行为就是对电影生产过程的参与；从中获得的精神满足，是推动其参与众筹项目的重要原因。而众筹项目提供的具体产品的回报，如电影票，重要性并没有那么突出。

支持意向影响路径分析

数据分析过程中，本研究在概念模型的基础上，将外部变量拆分成月薪、信任倾向和信息满意度三个变量，使用Amos22.0软件对众筹支持意向概念模型进行检验和修正，并运用Bootstrapping方法进行数据修正，得到传媒众筹支持意向模型及各影响因素的影响路径如下图所示，表示模型假设与样本数据可以契合。

我们验证了前面提出的各种假设，主要结论如下：

第一，外部变量中，仅有月薪变量对支持意向产生直接影响效应（Beta值为0.322），但其并不会对支持意向产生间接影响效应；同时，信任倾向、信息满意度会通过影响感知风险、感知有用性等中介变量，对支持意向产生间接影响效应（Beta值分别为0.214、0.206）。

第二，感知风险和感知有用性对支持意向均产生直接影响效应（Beta值为-0.367、0.494）；同时，感知风险也会通过影响感知有用性，进而对支持意向产生间接影响效应（Beta值为-0.168），而感知有用性对支持意向不产生间接影响效应。

第三，从总的影响效果来看，感知风险对支持意向的影响最大，其次是感知有用性、月薪，最低的为信任倾向和信息满意度（Beta值分别为0.214、0.206）。

对传媒众筹实践的建议

根据模型分析结果，降低支持者的感知风险、提高其期望效用、向高收入人群推广是提高项目成功率的关键。月薪、感知风险和期望效用都会对支持意向产生直接的影响。信任倾向和信息满意度尽管不直接对支持意向产生影响，但二者都会通过影响支持者的风险感知和期望效用而影响支持意向。

（一）传媒众筹项目的回报形式应精神回报和物质回报并重，提升支持者期望效用

（二）传媒众筹项目应提供全面的项目信息，降低支持者感知风险

（三）传媒众筹项目应做好网络社区建设，增加支持者的归属感和参与范围

（四）众筹中介机构应为众筹支持者做好全面权利保障，增进支持者信任倾向

研究局限

本文的实证研究是基于当前非股权众筹的电影众筹实践进行的，研究题项设计较多考虑了特定电影众筹项目的特点；研究发现降低支持者的感知风险、提高其期望效用、向高收入人群推广是提高该类项目成功率的关键。但众筹支持者对于不同传媒产品生产过程的熟悉程度和参与意愿可能存在差异，研究结论对于更多元的传媒产品的众筹的推及尚有局限。技术接受模型在应用发展过程中有多种修正模型，支持意向的影响因素也有不同的结构表现，本文只是选择了其中一种模型并进行了适应性改造，可能并不能涵盖所有影响因素。受调查数据的局限，本文所提出的模型没有对感知易用性进行考察，也没有对参与动机、意向程度、风险类型等做细致的区分。

众筹支持者对于不同传媒产品的支持意向有何差异，支持意向与实际支持行为有何关联，支持者后续的具体行为受到何种因素影响，股权众筹大规模实践之后对众筹支持者身份认同和支持意向有何影响等等问题，尚待关注传媒众筹的研究者们做进一步研究。

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