深柳读书|成本加成与消费者感知价值的结合：知识付费产品的定价模型

“闲门向山路，深柳读书堂”，语出（唐）刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂，最是读书人向往的治学之所。由是，我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读，细细体味。

本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地，将理论与实践结合起来，切之，磋之；也欢迎各位读者向作者提出问题，琢之，磨之;我们会精选问题予以回应，奖之，励之。

本文所指的知识付费产品，指的是线上即互联网平台上的产品，不包括线下。就其内涵而言，学界与业界不同，学界大多从知识经济角度对知识付费行为进行界定，比如目前比较被广泛认可的界定——互联网知识付费行为是特殊的知识生产、交换和消费现象。业界则有直接对知识付费产品进行界定的，认为其源于“内容付费”，指的是“消费者以付费方式获取一些认知盈余者实践的总结、经验和体会等被个体自身认为有价值的非标准化的知识产品”，不过随着线上付费的内容日渐标准化、系统化以及提供者日渐专业化、职业化，该定义已难完整涵盖全部知识付费产品，即不够全面。

本文所指的知识付费行为，其内涵比前述学界的狭窄，但比业界的要宽，指的是消费者为了增加认知、获得情感满足和群体归属等，以付费形式获取知识付费平台上生产者的总结、资料等知识的行为，具体如喜马拉雅等“知识课程”类和“音频分享”类、在行等“知识咨询”类、知乎等“知识分享”类平台上的内容，但不包含沪江网校等教育培训类、财经等数字媒体订阅类及QQ音乐、爱奇艺等音视频付费下载类产品。这些付费知识大多是C2C形式，作为商品在生产者与消费者之间直接传递。这些付费知识只需针对个体有价值即可，不一定针对大众有价值，价值大小由个体评价。需要注意的是，随着直播的发展，部分知识付费平台也开通了直播业务，支持付费打赏，如知乎直播支持用户充值购买“盐粒”进行打赏，但此类付费行为不属于本文所研究的定价行为，因此不在本文的讨论范围之内。

随着知识付费行业的发展，知识付费产品定价引起学界关注，但目前相关成果较少。在国外，可以说尚无本文所说的“知识付费”概念，如有国内文献指出“知识付费”在国外指一种工资支付制度，是针对人支付工资，因此也尚未看到研究知识付费产品定价的文献。在国内，李国民、李洁璇基于B-S期权定价公式给出了付费知识内容独家刊载权价值的计算模型，构建了内容类型、内容质量、生产者知名度、居民消费能力、目标人群买单意愿与付费内容收益的回归模型；张春晓从双边市场角度出发，构建了知识付费交易佣金模式中双边用户的收费模型，以佣金为中心构建价格与交叉网络外部性、知识质量、平台差异化程度及佣金的相关模型；熊励等基于客户感知价值理论制定了互联网数据产品定价模型，构建了以情感价值、社会价值、功能价值、价格价值为自变量的价格公式；陶峻、马力提出了知识密集型服务企业基于顾客价值的知识服务定价策略，解开了成本与价格之间的紧密联系，使顾客与服务提供商的目标相一致，实现了风险共担，但并未构建定价模型。还有围绕网络信息服务定价策略，如按时间或租代售定价，以及围绕知识付费意愿的影响模型建构展开分析的。

现有文献中，仅有李国民、李洁璇的论文是研究知识付费产品本身的价值并据此构建定价模型，但其仅适用于与平台签约的生产者所生产的独家内容定价，无法涵盖其他类型的知识付费产品。整体而言当前对知识付费产品定价的研究还远远不够，需要结合实际继续拓展。

（一）中国知识付费市场定价模式的类别

当前中国知识付费产品有许多种类，如网课形式的知识付费视频、咨询问答和约见服务，读书会性质的领读课以及类似电子书的有声书等，而各种知识付费产品的定价模式更是多种多样。随着我国知识付费行业运作的时间变长，从定价主体的角度看，有三种定价模式成为了主流，即生产者定价、平台定价与消费者定价。当然，定价主体虽然是定价行为发出者，但并非不受干扰地独自定价，他们往往要受到一定的且往往是来自彼此的干扰。具体如下。

1.生产者定价

生产者定价，指生产者依据自己的成本和预期收益确定价格，在实践中其可以分为三种形式，即按时间、按问题与按项目定价。按时间定价源于服务业定价，是将定价与服务时间长短联系起来，主要存在于交易为“一对一”的模式中，即个人咨询类产品，如“在行一点”的付费问答等，一般时间越长价格越高。按问题定价如微博问答，它是由生产者设定每个问题的价格，消费者只要提问，不论问的内容是什么、难易如何等，都必须按既定价格付费。按时间与按问题定价本质上都属于静态定价，产品的内容及难度等不会影响价格，生产者若认为解答问题得不偿失，则不会选择回答，交易也就不会发生。按项目定价指按具体的一项服务确定价格，如喜马拉雅FM的“喜马讲书”、“完结小说”，蜻蜓FM的广播剧、有声书，以及知乎的“读书会”等，项目价格高低一般由规模决定，同时建立在生产者对成本严格测算的基础上，且通常消费者并不了解生产者所耗成本大小及其与价格之间的联系。

需说明的是，虽然是生产者定价，但平台往往对价格设定上限，实践中不设上限的很少，因此这实际上是生产者在平台给出的范围内定价，是一种受限的定价。

2.平台定价

平台定价又可分为特许经营权定价、会员定价与参与性定价。特许经营权定价是平台签约知识付费产品生产者，支付签约费，再依据掌握的市场信息来定价，这类似于知识产权中的“特许经营权”或“内容独家刊载权”模式。如豆瓣时间和得到的“特邀嘉宾”模式，就是平台邀请学者和行业“达人”录制视频或音频，然后定价销售。这种定价方式，实际上是平台成了中间商，它先与知识付费产品生产者交易，然后再与消费者交易。会员定价模式则是平台将会员资格定价，消费者通过购买资格，获得平台上全部或部分产品使用权。在我国，平台的会员定价往往与知识付费产品单独定价并存，如喜马拉雅FM、知乎等平台上就是如此。会员定价严格说不完全是知识产品定价，因其往往包含平台装扮、去除广告等“权益”，而非仅仅知识付费产品本身的价值，有的甚或还要考虑平台的运营成本与广告收入等。不过，会员定价仍需考虑知识付费产品本身的价值与生产成本，且往往以其为基础依据，所以我们仍把它作为知识付费产品定价行为。另外，还有一类比较特别的定价方式是参与性定价，即前述平台设定知识付费生产者定价上限，这也是平台的一种定价行为，虽然在此过程中定价主体是生产者，即最终确定价格的是生产者。在实践中，随着平台对运营把控程度提高，其对定价的参与度逐渐增强，平台指导生产者定价的行为在增多，如知乎、喜马拉雅FM等。实践中平台在制定价格上限之外，还会提供建议价格供生产者参考，以促使定价专业化、标准化。

3.消费者定价

消费者定价在实践中的形式是消费者彼此之间竞价，以决定产品最终价格，如美时美客的“时间竞拍”，就是在保证生产者成本的基础上，消费者依据该问题能为自己带来的效用在生产者给出价格的基础上加价。这种定价方式的前提是知识产品的实际效用大于“底价”，定价权实际被一分为二，由生产者制定底价后转移给消费者。若消费者预估的实际效用低于起价，则消费者不行使定价权，即其不会出价购买。此定价过程具体为：生产者先给出直播内容的起价，并规定每次竞拍的加价额度，消费者竞拍，最后价高者胜出，获得与生产者进行一对一视频私密直播或公开直播的机会。若选择私密直播，则内容不会被他人看到；若选择公开直播，则其他需求者也可以根据生产者设置的“门票”进行围观，同时，直播过程中围观者也可以打赏、送鲜花等，结束后竞拍成功者还可以根据生产者设定的“门票”、打赏收入的分成比例进行分成。这种定价方式本质上是消费者通过自身对效用的预测感知决定最终价格，当然，生产者给出了底价，所以这也可算是一种受限的定价。

在实践中，由于美时美客等平台生产者的知名度不高，导致消费者的加价意愿不强，同时消费者很难获知产品的价值且具有风险厌恶心理等，所以一般消费者加价幅度较低，实际上成交价仍基本是生产者给出的底价。实践中，随着美时美客转型为会议直播服务商，消费者竞价的模式逐渐减少。

综上，为我国知识付费产品定价行为从定价主体角度所做的梳理，同时，得出当前我国知识付费定价模式统计表（见表1）。

（二）中国知识付费产品定价模式的特征

如前述，中国知识付费产品的定价存在多种模式，但从本质看，各模式可谓均以知识付费产品的成本收益为基础依据或起码能发挥重要影响。

生产者定价完全是依据知识付费产品的成本与收益，其在产品生产成本的基础上加上预期利润形成价格。平台定价模式，成本与收益分析的主体变为平台，其成本组成更为宽泛，除知识付费产品的生产成本外，还往往包括平台运维成本等，收益形式也更为多样，含消费者为内容付的费、广告费以及平台知名度等非货币收益，平台综合考虑各项成本与收益定价，但不管怎样，知识付费产品的成本与收益是其基础依据。因此，生产者与平台定价均可谓以知识付费产品的成本与收益为基础依据。

消费者定价也包含了以知识付费产品的成本与收益为依据——生产者制定底价实质上就是其从生产成本出发，制定的弥补成本、获取收益的价格。消费者竞价是消费者预估产品为其带来的效用定价，但此过程中底价起到了重要作用——影响消费者竞价意愿与加价幅度。因此消费者定价是以生产者成本收益为依据与消费者感知价值定价的融合，这是其与生产者及平台定价的区别所在，但在此模式中，以知识付费产品成本收益为依据仍扮演重要角色，其对消费者的定价行为产生重要影响。

总之，生产者、平台定价本质上是以知识付费产品成本与收益为基础依据，消费者定价则是以成本收益为依据和消费者感知价值的融合，但前者产生重要影响。

（三）当前定价模式的不足

经上述分析已知，当前定价模式主要以成本与收益为基础依据或其有重要影响，但从知识付费产品的物理特性看，以成本与收益为依据定价会有较大问题，同时，从知识付费产品运营实际看，现有消费者定价法也面临许多困难。具体为：

1.知识付费产品的成本与收益均难以准确衡量

知识付费产品本质上具有无形性、差异性、价值难衡量等与实物产品不同的属性，而关键是其生产投入的主要是脑力劳动，而不同生产者脑力劳动的成果差别很大，极少出现不同生产者生产出同一知识产品的情况，这种脑力创造性劳动的唯一性决定了很难评估出无差别劳动力，所以，一个知识付费产品的劳动力投入很难与其他产品比较，因此，它的成本很难衡量。同时，实践中知识付费产品生产者大多是分散的个体或小组，工作时长与产品时长均不同，因此也难计算平均劳动工资并据此定价。由此，知识付费产品的生产成本没有具体标准进行计算。

另外，知识付费产品的收益也难以准确衡量。在以成本与收益为依据的定价中，其收益体现在成本外的部分，即加成的部分，这部分是生产者提供知识付费产品获得的利润，加成多少由生产者依据市场形势以及对收益的追求等综合制定，如：在市场形势方面，根据市场供求判断预期产量，然后把成本分摊到单位产品上，之后加上预期利润额，最终得出单位产品价格。但是，大多数生产者不具备获得供求数据的能力，也难进行严密的成本分摊分析，因此难进行准确加成。另外，实践中，生产者一般以同类产品的加成比例为参照依据，并依据供求情况调整加成大小。但在实践中，不同于实物产品交易过程中较为透明的行业利润率，极具唯一性的知识付费产品几乎不存在清晰可靠的行业利润率，因此生产者制定加成比例就无从参考。

综上，成本与收益难以准确衡量使以成本与收益为依据定价存在问题，使知识付费产品的定价很难准确，而由此对其销售、对消费者的福利等就有不利影响。

2.消费者定价主体割裂，双方都存在定价不准的情况

现有的消费者定价模式实际上是将生产者定价与消费者竞价两个过程割裂开，生产者独立制定底价，消费者独立进行竞价，二者之间缺乏关于产品实际价值的沟通和价格博弈。生产者仍然未考量消费者感知价值，他从自身利益出发，按照成本加成的方式制定底价，此“底价”与生产者定价类的“终价”没有明显区别，因此也具有成本加成定价的弊端。而鉴于知识付费产品是经验品的特点，消费者在无法获知产品实际价值的情况下，难以确定超出底价的效用大小，由此容易使产品价格与质量相差过大，消费者剩余过低，同时也可能因出价低而丧失了消费机会。

（一）知识付费产品定价的基本思路

如前所述，以成本与收益为依据等定价无法适应具有成本难以准确衡量等特性的知识付费产品，笔者认为，知识付费产品定价的基本思路应该是依据成本与依据消费者感知价值两种形式相结合。

以生产成本为底线，能够保护生产者利益，避免买方投机主义。根据马克思剩余价值理论，简单再生产的必要条件是最低限度的劳动补偿，只有得到正常利润，补偿劳动成本并有一定收益，再生产才得以发生。知识作为人劳动的产物，其要消耗人的劳动力，其定价也需要满足最低限度的劳动补偿，因此，以劳动成本为基础的成本定价法，在知识付费定价过程中具有基础性作用，提供了知识付费生产者所能接受的最低价格水平，确定了价格的底线。此外，由于每个消费者的接受度不同，知识在转移过程中可能出现价值损耗，损耗程度受消费者自身情况影响较大，例如，许多购买讲座课程的消费者可能并不能听完整个课程，或无法全身心投入到学习中，此时感知价值就会偏低。此时消费者可能将知识转移效率低的情况归咎于生产者，从而不愿支付相应费用，从而会使生产者面临回报少于应得回报的风险。因此，以成本为定价基础避免了买方投机主义损害生产者利益。

以消费者感知价值确定最终价格，可推动价格向价值靠拢，使其更为符合实际。16世纪贝纳多·达凡查提（Bernardo Davanzati）提出，商品的价值是以人们的愿望和需求为转移的；17世纪英国经济学家尼古拉·巴贲（Nicholas Barbon）认为，商品的价值取决于它们的用途，商品的用途则取决于人们的主观评价。之后，效用价值论将使用价值抽象为效用，从消费环节定义价值，启发了消费者感知价值的研究。消费者感知价值即消费者对商品有用性的主观评价，可以被量化并应用于定价行为中。高录问指出满足消费者精神需求的商品定价应该由效用价值论和收入决定，明确了精神产品尤其是文化产业精神产品的定价策略。笔者认为知识付费产品作为重要的精神产品采用消费者感知价值定价有其合理性与有效性。消费者感知价值（customer perceived value，CPV）定价法是从消费者的角度，将付出成本与感知收益进行比较，根据消费者感觉产品给其带来的收益来决定产品价值并定价。其出发点是买方购买一项资产所付出的代价不应高于该项资产未来收益的现值。该方法从消费者的实际效用出发，能够衡量包含解惑、技能提升以及难以贴现的心理满足等在内的价值，更适合为非标准化的知识付费产品定价。此外，消费者对产品的感知是消费者实施购买行为的决定性因素，也是生产者获得利润的前提条件，若以其定价，则会推动生产者在提供产品时更针对消费者的需求或者价值来提供，从而更能实现消费者福利最大化与产销对路、市场均衡。

综上，知识付费产品的合理定价形式应为：利用成本加成定价法划定底线，在此基础上根据消费者感知价值确定最终的价格。两者结合有助于实现知识付费产品的合理定价，保障生产者和消费者双方利益，也能使产业真正实现良性发展。

（二）知识付费产品定价过程中的影响因素

基于上述分析，知识付费产品的定价过程主要应考虑两个维度，一个是成本，决定了价格的底线；一个是消费者的感知价值，决定了价格的上限。

1.知识付费产品的成本分析

成本包括固定成本与转移成本。固定成本是知识付费产品生产者在转移知识之前所付出的成本，用Ck表示，如对于知乎live来说，生产者在进行直播之前的投入即为固定成本，包括平台佣金和生产过程中消耗的劳动力。而转移成本是在知识转移过程中需要额外付出的成本，比如知乎live用户在直播授课时付出的时间及在评论区回复提问。买卖双方都需付出转移成本，对卖方来说，知识的转移过程需要付出时间和精力，再加上为了能让买方理解和掌握，卖方在转移知识的过程中会进一步对知识进行修正，耗费更多时间在抽象化知识和编码上，提升买方对知识的感知价值，所以存在知识的转出成本Cts。对于买方来说，理解和掌握知识需要耗费一定的精力，买方必须经历学习过程，才能完成知识的转移，存在知识的转入成本Ctb。对同一产品而言，不同知识储备和理解力的消费者的转入成本不同。

2.知识付费产品的消费者感知价值

消费者感知价值是消费者评估知识付费产品为自己带来的效用。由于消费者无法在付费前就获得知识付费产品的全部信息来衡量效用，所以只能根据生产者预估该知识能为其带来的效用来估计其实际效用，即用生产者预期的知识使用价值Vs，估计消费者预期的实际效用，即消费者感知价值Vb。

由于信息不对称，消费者在多大程度上信任生产者对产品的价值评估，即消费者对生产者的信任程度，会影响到知识付费产品的定价。谢雪梅和吴枝兼指出，信任在影响消费者付费行为的各项因素中占主导地位。消费者越信任生产者，其预期的价值就越接近生产者的预估值，即Vb越接近Vs。在这里，用Tjk表示信任程度。

另外，用Vs估计Vb的过程其实也是知识在不同主体之间转移的过程，存在转移的效率。知识付费产品的再学习过程中每个消费者对其的接受效率不同，消费者在多大程度上能够理解和掌握知识付费产品，使知识无损耗地转移，影响了消费者感知的知识价值。消费者和生产者之间的“距离”越近，转移的成本越低，消费者感知到的价值也越接近预期价值。博伊索特（Max H Boisot）在研究知识的扩散和转移时认为知识的编码程度和抽象程度越高，知识就越容易扩散。认知心理学也在研究知识扩散和转移时提出了认知距离这一概念，认为知识的编码程度和抽象程度越高，知识就越容易扩散，认知距离越短，越有利于理解学习。因此我们用认知距离对知识付费产品的可理解性进行度量，用D表示。

之所以提出认知距离和信任关系这两个因素，是因为在消费前，买方缺少对知识使用价值主要信息的掌握，他主要是通过信任关系和认知距离来对卖方预测的知识使用价值作出判断，信任关系决定了他在多大程度上认可卖方预测的知识使用价值，同时认知距离则影响他理解消化该知识的效果。这两个因素可以用来衡量前文提到的消费者实际感知价值和知识产品能够发挥的最大使用价值之间的差异。综上所述，成本、预期价值、认知距离和信任程度是影响知识付费定价的主要因素，如表2。

（三）知识付费产品的定价模型

1.消费者感知价值定价模型

前文提出消费者感知价值是消费者实施购买行为的决定性因素，因此在实践过程中，理应由消费者在使用产品、明确感知价值后对知识付费产品进行定价。然而在当前知识付费产品交易中为了保护生产者权益，基本不存在消费后确定价格、支付费用的情况，且因协商时间长交易成本高，生产者也很少在发布价格前与消费者进行价格博弈，因此由消费者制定价格是难以实现的，制定价格的权利仍然由生产者掌握。在这种情况下，需要生产者在消费者感知价值的指导下，在成本线上定价。

在消费前，生产者可以基于对产品的了解，预估产品能为消费者带来的实际使用价值，并据此定价。预估的使用价值与消费者感知到的使用价值存在差异，差异需要结合信任关系Tjk和认知距离D去度量。在这里，Tjk的影响是正向的，D的影响是负向的。当Tjk增加时，买方更愿意付费，买方认可卖方对知识未来使用价值的预估，感知价值增加，P增大；当D减小时，说明知识的可理解性较高，买方较容易掌握该知识，感知价值增加，P增大。基于此，本文借鉴陈搏提出的知识产品定价公式，将信任关系与认知距离的比值作为系数，构造如下定价公式：

其中P表示知识付费的定价，量纲为元；Tjk表示买卖双方信任程度，通过评价矩阵来量化，范围为［0,1］；D表示知识距离，通过转移概率计算或通过评价矩阵量化，范围为［0,1］；Vs表示卖方基于消费者感知价值预估的价格，量纲为元。

王浣尘定义信息状态转移距离，是其转移概率倒数的对数值，即：

因此可以认为知识付费的转移效率（pji）是认知距离的倒数。在知识的转移过程中，知识距离最小为0，即知识无损耗地被理解，此时pji为1，代表知识的转移效率为1。将（2）式带入（1）式，可以得出（3）式，反映了价格与接收效率和知识付费产品内容可理解性的关系：

上述公式本质是消费者感知价值定价，但还需考虑生产者的成本，只有当价格P能弥补生产者付出的成本时，才能使用该公式。换句话说，该公式需要满足一定的定价范围。若知识由一个主体转移给另一个主体，则价格需大于生产者付出的生产成本和转移成本之和，即：P≥Ck+Cts。若为“1对N”的售卖，则需考虑销量Q对成本均摊的影响，此时需满足P≥Ck+CtsQ。实践中，部分平台为了保证讨论质量，会与生产者一起确定一个参与讨论的最多人数，如知乎live。另外，卖方追求的是利润的最大化，即使成本很低，只要卖方预计该知识付费产品能为消费者带来较高的效用，卖方往往也会制定高价，但此价格不能高于消费者感知价值的最大值Vs（max），需要保证销售量至少为1，即：P≤Vs（max）。因此价格P需满足的定价范围为：

综上，知识付费产品的定价流程如图1：

对于以上定价公式需做几点说明：

（1）由上述公式可知，当消费者对生产者完全信任（Tjk=1），且知识距离为0（D=0）、知识无损耗传递（2D=1）时，生产者预估的产品实际使用价值即为消费者的感知价值，此时价格最高。因此，若想提升产品的价格，一方面需要增加信任程度，如提升生产者的知名度、美誉度和职业属性，另一方面需要降低认知距离，增大知识付费产品可以被理解和掌握的程度，使产品在形式和内容上与消费者接近。

（2）当成本高于消费者感知价值时，需要按照成本定价。消费者的实际感知价值可模拟为正态分布曲线，生产者预估的使用价值（Vs）是该产品平均能够为消费者带来的实际收益，位于曲线中部。因此即使成本定价（C）大于平均的消费者感知价值（Vb），位于曲线右部，也可能存在部分消费者的感知价值高于成本，愿意为产品付费，此时按成本定价仍有利可图；但当成本（C'）超出消费者感知价值过多时，愿意付费的生产者极少，生产者将退出市场（如图2）。

（3）本模型中Q的计算方法并不固定。知识付费产品一般分为限制最高销售量和不限制两种，例如知乎live为了保证听课质量和互动效率，会为部分产品限定最高销售量，一旦满员便无法再购买该产品，此时销售量Q可以依据该最大销售量确定；对于不限制最高销售量的产品，则一般根据市场上同类型产品的销售量来确定。此外，预售、试听课等手段可以帮助生产者预估大致销售量并以此定价。

（4）知识付费产品定价需考虑信号显示机制。高水平的生产者通过释放传达效用的信号以示与低水平生产者的区别，如各类资格证书、工作年限、认证信息等，便于消费者识别知识的效用。这部分信号以影响信任指标的方式影响定价过程。价格本身也是判断服务质量的关键因素，是其“信号灯”。消费者经常认为在一定范围内，价格高的产品比其他的质量更高，以价格作为质量的判断标准，并且参照价格对质量产生预期。因此知识付费产品服务的价格不能过低，否则会使顾客产生质量不高的错觉；同时又不能定价过高，否则会使顾客形成较高期望，以至于如无法达到该期望，就会损害知识付费提供者的信誉，影响下次销售。因此，对于知识付费产品而言，价格不仅意味着补偿成本支出，还要传递服务质量。生产者要诚信定价并释放传达效用的信号，即可以在合理的定价范围内，采取基于服务质量的高定价策略。

2.模型指标的量化方式

知识付费产品的价格是产品、生产者、消费者、平台四者共同影响的产物。产品本身是否实用、生产过程中消耗的成本如何、生产者是否有足够的经验、其他用户的评价与反馈如何、知识付费平台是否可靠并值得信任等都会影响价格。产品本身的价值由生产者预估的消费者感知价值度量，信任关系调节了消费者与生产者对感知价值的度量差异，知识距离调节了知识价值的传递效率。

消费者感知价值的度量，往往需要利用联合分析法全面考察顾客感知价值的影响要素，再利用聚类分析法确定相关要素及其对定价的影响，得出顾客感知价值与价格的关系和模型。张雪桐对国内研究顾客感知价值的模型进行了总结，认为当前研究主要采用加法模型。加法模型的公式可以表示为：

其中属性集合Ci为消费者感知价值的维度集合，Wc是对应不同感知价值影响要素Ci的权重向量，分别代表各个维度的权重，其中0≤Wc≤1。

据以往研究基础，影响知识付费消费者价值感知的主要指标可归纳为内容类型、内容质量、平台认可度、可替代性、情感价值这几个指标。本文认为，内容类型指不同类别的知识付费产品本身价值的差异，如一般情况下，职场类知识付费产品比情感类的价格要高。内容质量则体现了内容的科学性、实操性，如内容是否有理有据逻辑清晰、科学类内容是否引用文献或有实验依据、职场类内容是否符合现实场景等。平台认可度是消费者对平台的信任和认可程度，与平台的服务质量有关，影响了消费者的感知服务水平。可替代性反映了市场上其他低价或免费替代品的情况，也反映了市场上其他类似产品的价格，消费者一般会根据替代品的价格初步判断产品的平均价值。情感价值表示该产品能为消费者带来的情感满足，如增加了消费者对工作或生活的信心，使消费者在付费社群中找到自己的存在感等。生产者可以依据这些指标对消费者感知价值进行预估，衡量产品可能为消费者带来的价值。

信任关系主要由生产者自身属性决定。知识的传递过程高度依赖生产者的个人素养，其个人素养可由职业资质、好评度、关注数等外化指标反映。阿格拉瓦尔（Agrawal）等人证实了意见领袖的知名度与消费者信任之间的直接关系，王大庆认为得到APP上意见领袖的知名度、专业性和交互性影响了用户的信任程度，并显著影响用户的付费意愿。本文认为消费者对生产者的信任程度主要取决于生产者自身的知名度、美誉度和职业属性，其中知名度表示知识付费提供者被公众知晓、了解的程度，知晓和了解的程度越高，越会被消费者信任。知名度侧重于“量”的评价，可以由粉丝数量和生产的知识付费产品数量衡量；美誉度表示知识付费提供者的声誉，诚信本身为美誉度的重要组成部分，声誉越好的生产者越可以被信任，美誉度可以由以往其提供的知识付费产品的评分或累计收听人数衡量；职业属性表示知识付费提供者是否是相关知识领域的专家、是否具有该知识领域的教育背景、受教育程度如何等，直接反映生产者的专业度。

认知距离反映了消费者接收知识的难易程度。陈搏提出知识距离由知识的编码程度、抽象程度和买方的知识基础三者共同决定。具体来说，认知距离与内容本身和消费者的知识基础有关。内容上，知识的编码和抽象程度越高，其转移越顺畅，因为这影响了内容的可理解性，如语言表达是否通俗易懂有条理，是否能采用外部链接辅助内容的呈现，是否有便于记忆和理解的呈现形式，如PPT或录音文件，是否能够运用恰当的实际生活案例拉近情感距离等。消费者的知识基础则影响了自身对内容的理解力，高学历的消费者可能更易理解复杂的知识内容，知识的转移效率也更高。

信任关系和认知距离可采取与消费者感知价值相似的度量方式，通过问卷调查确认各要素及对应权重，然后据加法模型得到最终的信任程度与认知距离指数。