FB大危机！遭遇可口可乐等“金主”集体抵制，股价下跌8%，小扎资产蒸发72亿美元

大数据文摘出品

作者：刘俊寰、牛婉杨

Facebook遭到了广告商们的集体抵制，股价下跌8%，小扎资产蒸发72亿美元。

6月26日，根据《华尔街日报》报道，消费品巨头联合利华将在年底之前停止在Facebook、Instagram和Twitter上的所有广告支出，在这期间的广告投入将转移到其他媒体维持推广计划。

除了联合利华，可口可乐也宣布暂停包括Facebook在内的全球社交媒体广告，自7月1日起，公司将暂停全球社交媒体平台上的所有广告，为期至少30天。

这到底是啥情况？广告商为何集体撤出Facebook？

故事要从美国弗洛伊德事件说起。抵制种族歧视事件发生后，Facebook被指责对其平台上的仇恨性及歧视性言论监管不力，不仅一直曝出种族歧视者的不善言论，对于相关广告和虚假视频也是有钱拿就收，完全不做鉴别。这就引起了一批“有良知”的”金主爸爸”们的不满。

这些看不惯的广告商们因此远而避之，大家联合起来成立了一个名为#StopHateforProfit（停止为赚钱不计手段）的运动，希望小扎的旗下社交平台能够抵制种族歧视者的广告投放，不赚“黑心钱”。

这个活动的发起方包括数十家大型零售和软件企业，目前又获得了包括支付企业、软件公司、零售500强等多家大企业的支持。

在上周三，这些广告商集体在《洛杉矶时报》上刊登了整版广告，敦促广告商参与抵制。

广告上说道：“今天，我们请求所有企业团结起来，为了我们在美国根深蒂固的自由、平等与正义，停止7月在Facebook上的广告投入。”“我们也能向Facebook发送一个强有力的信息：你的利润永远不值得宣传仇恨、偏执、种族主义、反犹太主义和暴力。”

但是，尽管各种被催促下架这些歧视性言论，Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）还是“视而不见”，决定不采取任何行动。

第一家撤掉广告的企业是服装公司The North Face。上周五，The North Face全球行销副总裁Steve Lesnard发布声明表示，“长期以来，有害的种族主义言论和传播让世界变得不平等和不安全，这次，我们将与NAACP和其他致力于#StopHateforProfit的组织站在一起”。

大型零售商联合利华也很快加入。作为一家每年广告投入超10亿的家用品牌公司，联合利华的言论和行动也不仅在广告商中掀起了热议，吸引到了不少跟随者，也同样标示着对科技公司必须做出改变的一次威胁。

在直播中，Facebook首席执行官扎克伯格没有提到联合利华为代表的抵制广告行为，但他表示，“对Facebook能够在公共卫生和种族正义方面取得进展并持乐观态度，同时Facebook也将保持言论自由和投票的民主传统”。

截至发稿，该消息传出后，Facebook的股价已下跌已超过8％。

Facebook发言人告诉NBC新闻：“Facebook每年都会投资数十亿美元，以确保社区的安全，我们也将继续与外部专家合作，审查和更新内部政策。”“我们还有很多工作尚未完成，我们会继续与民权组织，GARM和其他专家合作，开发更多工具、技术和政策来继续这场斗争。”

推特全球客户解决方案副总裁Sarah Personette回应了联合利华的决定，他说道：“我们已经制定了旨在保护和服务于公众对话的政策和平台功能，也一直都在助力于让来自边缘社区和群体的声音能够被更多人听到。我们尊重合作伙伴的决定，在此期间也会继续努力和他们保持沟通。”

联合利华在一份声明中写道：“当前文化环境的复杂性赋予了品牌新的责任，他们必须学习、响应和采取行动，推动一个可信赖和安全的数字生态系统。”

多年来，Facebook 一直被视为唯一一个真正不可或缺的数字广告平台，无论大小企业都希望接触到该社交网络的广大用户。尽管Facebook在一个又一个争议中步履维艰，并忍受着要求用户删除该应用的病毒式标签，但它仍靠广告赚的盆满钵满，让Facebook看起来几乎势不可挡。

但最近几天，Facebook似乎不那么不可战胜了。

过去的一周，该公司召开了电话会议，告诉营销人员他们正在努力解决“信任赤字”的问题。该公司向广告客户发送了多封电子邮件，希望遏制抗议。周五，扎克伯格亲自向公众发表了新的承诺，要禁止恶意广告，并给政客们有争议的帖子贴上标签。尽管面临着越来越大的压力，但扎克伯格并没有提及抵制事件，这可能只会增强批评他的人的决心。

几个星期以来，Facebook一直对那些有关政客和歧视的帖子放任不管，但与其他抗议活动相比，广告商的抵制可能对Facebook及其核心业务构成更深层次的威胁。

Facebook没有立即回应置评请求。在联合利华的声明之后，Facebook在周五的一份声明中强调了它为保护其平台所采取的措施，包括禁止数百个白人至上主义组织，投资人工智能来发现和打击有害内容。

公司发言人Andy Stone说：“我们每年投入数十亿美元以确保社区安全，并持续与外部专家合作，审查和更新我们的政策。”“我们知道我们还有更多的工作要做，我们将继续与民权组织、GARM和其他专家合作，开发更多的工具、技术和政策来继续这场斗争。”

随着更多新的公司加入抵制运动，Facebook面临的要求改变的经济压力也在以某种方式增加。这场运动让人想起了2017年广告商对YouTube的反抗。当时，像现在一样，一些家喻户晓的大公司纷纷宣布，他们将拒绝YouTube的平台，因为担心它的算法会在仇恨言论旁边放广告。

专家说，尽管与之前YouTube的抵制有一些相似之处，但与大多数企业相比，Facebook不太容易受到外部压力的影响。因为扎克伯格对公司有完全的投票控制权，不能被股东罢免。这可能会使打击Facebook的行动变得极为复杂。

Needham＆Co.的行业分析师Laura Martin表示，“迪士尼做不到，苹果也做不到。因为他们是由董事会管理的。如果这是一家由董事会管理的公司，他们就必须做出反应，因为董事会会威胁要解雇首席执行官，以保护收入。”

事实上，Facebook在本周早些时候似乎还在回应文字中向这个运动发起了挑衅。“我们不会因收入压力而改变政策，”Facebook全球商业集团副总裁Carolyn Everson在本周发给广告商的一封电子邮件中写道，“我们制定政策的基础是原则，而不是商业利益。”

抵制活动是否会对Facebook的底线产生明显的影响仍然很模糊。这在一定程度上是由于参与品牌的数量、活动的时间以及疫情等环境因素造成的，因此很难将Facebook收入的下降直接与抵制活动联系起来。此外，在达到Facebook所能提供的受众规模方面，除了几乎无可匹敌的广告定位数据之外，几乎没有其他选择。影响最早可能会在该公司今年秋季公布第三季度业绩时显现。

根据市场情报公司Pathmatics汇编的数据，到目前为止，已经加入抵制活动的公司中，联合利华、威瑞森和户外设备零售商REI，均在Facebook上排名前100的广告客户中。2019年，联合利华排在第30位，估计在Facebook广告上花费了4240万美元。Verizon和REI分别排在第88和第90位，估计各花费了2300万美元。

根据Pathmatics的数据，去年支出最高的100个品牌为Facebook贡献了42亿美元的广告，约占该平台广告收入的6%。位居榜首的是家得宝(Home Depot)、沃尔玛、微软、美国电话电报公司(AT&T)(该公司拥有CNN母公司华纳传媒)和迪士尼。

广告高管说，Facebook的其余大部分广告收入来自中小企业。这可能需要成千上万的用户在相当长的一段时间内采取行动，才会对Facebook的底线造成重大影响。

由于“StopHateForProfit”运动要求企业仅在7月份暂停在Facebook等社交媒体上的广告投放，不少只能勉强坚持该运动的公司可能在几周内就会放弃。市场研究公司eMarketer的首席分析师Nicole Perrin说，在Facebook的季度收益中，这可能只是昙花一现的损失。

广告咨询公司Analytic Partners的总裁Nancy Smith表示，对许多参与该项运动的公司来说，一个推动因素是“品牌安全”，他们更多是希望自己的广告不要出现在阴谋论或仇恨言论之外。当这些广告商停止在Facebook和Instagram上投资时，营销人员会把这些投资转到别处，就像联合利华一样。

“对于客户，我们会建议他们重新配置这些资金，”Smith说，“可能会重新分配给其他社交媒体，或者数字出版商，或者有线电视、无线平台等，比如Hulu”。

在这里我们还不能忽视新冠疫情给数字广告行业带来的影响。根据Pathmatics的研究，3月和4月，广告商都普遍大幅削减了广告支出。Perrin说，随着新冠病毒感染率再次在全国范围飙升，综合因素影响之下也就“很难找出”广告数量下降背后的真正原因。

Perrin表示：“这将是一场政治性很强的运动，抵制一方会说他们产生了效果，另一方的人会反驳说抵制没有真正起作用。”

Martin说，除非扎克伯格自己决定改变平台上关于言论自由的限制，否则Facebook可能会失去品牌价值，直到平台上只剩下那些不反对该公司行为的人，或者离开该平台就无法生存的人。

如果事实确实如此，那么很难说抵制是真正“奏效”了。

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