投稿 | 渠道转化低，看大数据如何帮君乐宝高效引流玩转营销？

来源：数据猿 作者：杨胜利

移动互联网时代，母婴产业开始向电商化发展，线上销售形式多样化。国内家庭购买孕婴童产品主要有三个渠道，分别是母婴店(23%)、超市/大卖场(24%)、网络购物(53%)。母婴产品传统渠道被线上平台稀释，众多知名母婴品牌纷纷转战线上领域。线上平台分类主要包括垂直母婴媒体、社区平台以及综合、垂直母婴电商平台。

君乐宝，不仅在京东、1号店、天猫等网站开设官方旗舰店，也紧随趋势迈进移动化营销，但随之而来的是线上网络购物竞争白热化，电商平台不断受到发展中的竞品冲击，以淘宝为例，淘宝客流基本被大客户垄断，高昂推广费却带来极少用户流量。

从用户角度来说，母婴产品主力消费人群80、90后，成长于互联网时代，对于枯燥无味的传统广告不买单，在碎片化网络信息世界中，他们变得更难以捕捉。一方面是不断攀升的获客成本，一方面是难以捉摸的用户，在母婴市场竞争激烈的今天，母婴厂商面临共同的挑战：如何找到我的用户?究竟那种方式引流转化率高?

直通车90%的广告流量被10%的大商家垄断，而剩下10%的流量竞争到了白热化阶段。此外，淘宝站内流量严重饱和，直通车、钻展以及各类活动竞争加剧，价格越来越高转化越来越低，中小商家生存面临考验，精准定位用户，优化和获取站外流量刻不容缓。

一位来自国产奶粉天猫店营销负责人李先生曾说：用天猫站内的营销渠道，“钻展”太贵了，流量还没有保证;而用“直通车”，单价便宜时流量少的可怜，而需要大流量时，转化单价又太贵了。用站外渠道营销，转化效果不好，总是花冤枉钱。

母婴行业有准确的受众人群定位，但具体受众人群却不固定。对于一个母婴电商平台而言，用户的生命周期也就是七八年，未怀孕的用户，以及孩子超过6岁的用户，对这个行业基本上是零关注。套用母婴厂商的话：做母婴电商，就像割韭菜一样，永远是一茬茬的，每年都需要割一次。结果是用户获取成本较高，而且需要每年拉新，如何精准的锁定这些人群是我们遇到最大的困惑。

不难看出，电商渠道推广最大弊端在于不能精准触达用户，流量价格高造成获客成本高，推广成本极大浪费。当君乐宝找到比邻弘科，只强调一个核心诉求：提高转化，降低成本。

比邻弘科旗下微准潜客挖掘工具，正是基于对用户数据库的研究与分析，实现对目标用户与潜在用户的精准锁定，帮助企业节省沟通成本，提高销售转化，并基于对用户更深层的解析，为企业提供市场决策支持，从而提升企业核心竞争力，这正是君乐宝想要的效果。在实际操作中，比邻弘科确立“大数据三步引流”策略帮助君乐宝快速引流。

简而言之，即通过大数据技术找到君乐宝产品的用户群。比邻抽取用户样本(品牌相关用户、竞品现有用户等)，设立数据挖掘维度(消费水平、年龄分布、性别比例等)。最终对目标用户和潜在用户进行深入挖掘，并形成一系列分析数据：

1、消费阶层属性：样本用户中，比邻发现大众消费人群占比82%，说明关注国产奶粉的用户多为中低消费人群，这类人群对价格比较敏感，低价促销活动更能吸引他们注意，所以大众消费人群可以作为投放重点。

2、年龄分布：90后用户占总样本用户39.5%，80后用户占总样本用户58.3%，这两部分人可以作为推广活动重点用户。此外，70后用户占总样本用户1.4%，00后及60前用户占总样本用户0.7%，对于他们不做重点投放。

3、性别分布：样本用户中，女性用户占88.4%，是绝对的重点用户。男性用户占比为11.6%，男性用户对母婴类产品关注度低于女性，但在投放时，不应完全忽略男性用户。

4、地域属性：占比排名靠前的分别是河北19.1%，陕西14.9%，江苏6.5%，江西4.2%，浙江3.69%，其他地区45.94%。

5、圈子特征：用户圈子特征中，含有“手机”、“网购”、“育儿”、“美容”关键特征明显，指导我们在投放媒体方面，可以对移动、优惠、育儿、美容等女性关注高的媒体做重点投放。

最终通过海量用户分析数据确立君乐宝目标用户画像。

比邻弘科通过对样本用户的分析，结合产品对目标用户的定位，根据目标用户各维度属性，确立用户模型如下：

性别：女性为主

年龄：80、90后为主

消费属性：大众消费为主

地域属性：二线城市为主

主要兴趣维度：网购、育儿等

辅助兴趣维度：美容、护肤、折扣、团购等

根据用户模型，在比邻弘科微准平台的5亿基础用户中匹配出与用户模型吻合的目标用户，最终筛选精准目标用户38万人，潜在目标用户370万人。

在锁定精准目标用户之后，比邻以【奶粉品牌】为主要关键词，抓取如下用户数据：

电商购物网站、APP：搜索、浏览、购买【奶粉品牌】/国产奶粉相关的用户数据。

母婴购物网站、APP：搜索、浏览、购买【奶粉品牌】/国产奶粉相关的用户数据。

母婴类APP：含有关键词【新生儿】、【奶粉】、【产前】的用户数据。

妈妈社群：讨论、评论、搜索，含有关键词【奶粉品牌】/【新生儿】/【1段奶粉】选择相关的用户数据。

有了定向用户数据，接下来就是具体的媒体投放建议，比邻建议君乐宝制定专属促销优惠活动，一方面有效提高转化，另一方面能准确统计投放效果。并对推广运营提出一系列要求，诸如专属活动周期与推广周期相匹配;保证活动周期内优惠的有效性;店铺客服对活动详情充分了解，能及时处理用户问题;投放次日反馈前一日购买成功用户信息，以便及时调整数据模型等。

媒体投放方式上，比邻提出采取RTB/DSP方式和社交圈子两种方式。通过RTB/DSP、明星APP等，针对目标用户做触达式推广，利用这种方式，在短期内对君乐宝品牌及活动做大量曝光，最终形成目标用户购买转化。

在过程中通过反馈数据，调整用户模型及媒体投放策略，同时根据用户购买信息反馈，调整产品营销手段，以达到投放效果最优化。针对社交圈子的投放，主要通过微信等社交媒体，利用用户听说、关注、尝试、喜爱、忠诚、转介绍的行为做口碑营销，最终形成购买。通过利用品牌、名人、意见领袖的参与互动，来增加用户对产品、活动的信任度，通过口碑做发散式推广。

推广策略上，以实时监测优化为主，推广周期设为30天，推广前期小量级推广，投放效果稳定后再加大每日推广量级持续推广。在推广过程中，不断对购买用户属性进行分析，做用户模型优化，根据转化数据实时做各媒体投放比例调整，根据购买转化，调整各类型数据投放比例。

在本次大数据精准营销项目中，比邻对数据进行统计，通过对比发现，君乐宝站内直通车总展示量：165209，获客成本：206.33。而比邻弘科的站外引流数据结果总展示量：38457，获客成本93元。

值得一提的是，对母婴行业而言，以往站外引流新客购买转化平均水平在5‰，而比邻站外引流购买转化高达1.8%，是一个极高的转化率。君乐宝自身投放的站内引流按理应该是效果最好的，但仍比大数据站外引流低出很多，对于企业而言，看中的正是新客引流转化率，大数据在这一方面发挥出的绝对优势令君乐宝感到惊喜，与此同时，更坚定大数据+营销的路子。

众所周知，产品要实现销售转化，必须找到目标用户才能完成最后投射。然而企业面临的问题是：无论综合渠道还是垂直渠道，无论传统还是线上，用户群都无法做到精准，且获客成本一路攀升，而大数据则是最靠近用户，最低成本触达用户的一种新营销方式。大数据+营销可以说是互联网时代最直接有效的营销利器。

大数据能真正帮企业锁定精准目标用户：他们在哪?购买方式?兴趣点?行为特征?触煤方式?找到这些用户进而帮企业实现高效的销售转化。此外，大数据还可以帮企业找到并了解用户深层的需要：他们的兴趣点?他未触及你产品的真实因素?什么诉求会促使他们改变初衷?

大数据通过对潜在用户的洞察与分析，通过策略、市场、运营引导其向刚需转化，企业一旦捕获并掌握了这一未知群体，可以用于对产品改进、营销策略、新品上市、价格策略等一系列响应动作，运筹帷幄，掌控全局，进而提升企业与产品核心竞争力、利润率。说到底，通过大数据，企业不仅可以节约成本，提高销售转化，还能提升企业整体决策能力。

比邻弘科创始人赵晔曾说过：“在互联网时代，大数据正在快速改变整个世界，通过大数据，企业可以快速获得商业活动领域知识，重新定义企业竞争力和决策力”。大数据正在逐渐改变品牌营销的玩法，大数据+营销时代已来临，是时候转化思路借助大数据实现企业二次腾飞了。

注：本文由比邻弘科策划师杨胜利 投稿数据猿发布。

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