“算法游戏”：平台家长主义的话语建构与运作机制

“算法转向”（algorithmic turn）是目前影响媒体行业的最明显和重要的转变（Napoli，2014）。对于独立的内容生产者而言，阅读量、点赞量、评论量等算法驱动的参与度指标不仅提供了重要的反馈机制，也有助于提高其自身在平台上的知名度，进而带来社会地位和社会资本（Petre，Duffy & Hund，2019）。这种对“流量绩效”（刘战伟，李嫒嫒，刘蒙之，2021）的追求，鼓励内容生产者将自己定位为数据驱动的自我品牌（self-branding），并通过不断与数据、算法互动以产生更多反馈（Carah，2017）。

然而，对于内容生产者此类“玩弄算法”的行为（Cotter，2019），作为信息中介的平台往往持贬低和打击态度，内容生产者则被动接受平台的内容审核，这构成了“算法游戏”的实践。平台一方面强调“技术中立”，回避责任与伦理问题；另一方面进行内容审查，并借此建立自身的合法性。已有学者敏锐地观察到，Google、Facebook、Instagram等平台通过建立特定的话语框架，为内容生产领域划定道德界限，由此树立平台家长主义的权威（Petre，Duffy & Hund，2019）。

而在中国语境下，“算法游戏”和平台家长主义的动态同样有迹可循。基于这样的背景，有必要关注文化生产者、平台和算法实践之间的复杂关系。延续Caitlin Petre等（2019）的思路，本文进一步推进了对于平台家长主义的话语建构与运作机制的考察。中国语境下，技术平台以何种方式重塑了内容生产领域的面貌？平台对于内容生产的权力边界在哪里？信息中介在多大程度上应该对媒介内容生态的治理负责？本文试图通过分析相关媒介话语，探究对“算法游戏”和内容审核的界定构成了何种话语实践，以及这种话语将对当代文化生产和平台的权力动态产生何种后果。

（一）从“玩弄算法”到“算法游戏”

在算法、用户和平台的互动过程中，平台和算法并非单方面决定用户的行为。用户会以各种不同的方式将算法嵌入自己的生活，甚至抵制、颠覆和改写算法的意图（Kitchin，2017）。这种行为通常被称为“玩弄算法”（gaming the algorithm），即用户基于对算法系统的知识产生行动，以影响某种结果的输出（Cotter，2019；Ziewitz，2019）。长期以来，信息技术平台一直将用户“玩弄算法”的威胁视为隐藏系统的理由（Pasquale，2015：94），如刷好评、搜索引擎优化、诱导分享等。因为这种做法被视为“作弊”，可能会干扰算法的运作进而破坏系统运行结果的完整性。“玩弄算法”的话语建构为平台所有者提供了正当理由，使他们能够将算法保密以保持竞争优势，并在有权审查“玩家”的同时避免审查自身（Pasquale，2015：204）。

然而，“玩弄算法”将主体限定为内容生产者，而忽视了其他的参与主体，如算法、平台所有者以及其他参与者。因此，“玩弄算法”的概念经历了一个关系的转向，所指涉的对象也由单一主体转向多个行动者的集合，意在探究围绕算法可见性的不同主体之间的相互依赖关系（Cotter，2019）。“算法游戏”（playing the algorithm game）构成了一种平台、算法和用户之间互动的关键机制，以算法可见性（algorithmic visibility）作为奖励，通过内容生产者理解和学习游戏规则来实现。将情境概念化为“游戏”，有助于将注意力转向参与者在该情境中的角色、利益、行动，以及彼此之间的权力流动（Haapoja，Laaksonen & Lampinen，2020）。

其中，“算法可见性”作为衡量内容生产者成功与否的重要标志，是理解当下用户内容生产的关键概念，也是“算法游戏”争夺的焦点。“算法可见”指通过算法被选中、加权，在平台中被赋予声音和合法性（O’Meara，2019）。平台通过接口和算法管理用户活动，而内容生产者通过与平台编码环境的交互影响自身的算法可见性（Van Dijck，Poell & de Wall，2018：9）。“算法游戏”玩家需要遵循嵌入平台架构中的特定逻辑（Bucher，2012），即游戏规则，否则就会面临不可见威胁（threat of invisibility）（Bucher，2018：84）。对于内容生产者而言，确保算法可见性有着重要的影响，因为这不仅会影响他们的收入和职业机会（Bishop，2019），更影响其社会参与进程。

（二）信息中介平台

信息中介（information intermediary）作为分享信息、个人表达、集体讨论的平台，在公共领域中扮演着越来越重要的角色。信息中介是信息的经纪人，能够通过有关过滤筛选、分类和个性化的算法改变生产者和消费者之间的信息流，进而影响媒介传播效果（Jürgens & Stark，2017）。包括搜索引擎、社交媒体和内容聚合平台在内的信息中介能够帮助用户处理冗余的信息，同时也改变了信息的可见性和表现方式。

作为内容过滤工具，信息中介不可避免地需要根据某些规则对内容进行审查和优先排序，为部分内容赋予较高权重，而对另一些内容进行降权、更改或删除。一条内容在信息中介的排名越高，用户实际看到并参与其中的可能性就越高（Mosseri，2016）。相反，算法排名较低的内容则可见度较低，还有可能因为违反信息中介的规定而遭到删除。一项对EdgeRank算法的批判性分析表明，它是“一种自动的、预先确定的选择机制，可以建立关联性，并最终划定媒体空间的可视范围”（Bucher，2012）。因此，对新闻选择的控制正进一步从传统新闻机构转向平台，使后者迅速成为内容生态系统中的中心节点（Van Dijck，Poell & de Wall，2018：50）。

需要注意的是，信息中介并非中立的、纯粹技术性的平台，控制内容可见性的算法及其内部运作仍然是“黑箱”（Bell，2015），从而导致“问责制、程序和透明度”等一系列问题（Tufekci，2015）。事实上，内容生产者对平台的基础设施或管理逻辑几乎没有控制权，系统所有者和用户之间的信息不对称，构成了二者之间的权力鸿沟（O’Meara，2019）。一方面，出于保护知识产权与保持自身竞争优势的需要（Kitchin，2017），平台很少分享有关算法架构或工作原理的细节。另一方面，平台实施内容审查或规范变革时，往往不会进行事先通知或解释，而是在未经用户同意或知情的情况下重塑用户所看到和参与的内容。

（三）平台家长主义

“家长主义（paternalism）”的词源来自拉丁语pater，意为“父亲”，尤其指父子关系（Thomas，2016）。George Lakoff（1995）在分析保守政治的道德隐喻时曾提出“严父模型”（the Strict Father Model），该模式由“父亲设定和实施严格的道德约束，通过自律和自我克制命令他人服从”。这种基于核心家庭的道德隐喻通常体现为家长主义，即以被干涉的人将受益或免受伤害为理由（Baldwin，Brownsword & Schmidt，2009），通过限制某人主动权的方式阻止或干预其行动的倾向（Appelgren，2017）。

在内容生产领域，平台权力的不断扩张催生了“平台家长主义（platform paternalism）”的概念。平台充当“算法游戏”中的家长角色，通过设立游戏规则对不合法的用户行为予以惩戒，并以此培育、展示和合法化他们的权力。对Google、Facebook、Instagram相关媒体报道的文本分析发现，平台声称为了用户的最大利益而单方面发布规则、声明和惩罚，将“算法游戏”玩家描述为道德上的越轨和不诚实，不仅赋予了平台结构性和经济性的力量，也赋予了平台道德权威（Petre，Duffy & Hund，2019）。据此，Petre等（2019）提出了平台家长主义概念，即平台在内容治理上单方面发布规则、划定边界和实施惩罚，从而建立家长式的权威。

随着中国平台经济的蓬勃发展，平台家长主义倾向也开始逐步显现。但总体来看，虽然平台家长主义的倾向初步显现，但其在中国语境下的话语建构及背后的运作逻辑尚不清晰。因此，本文旨在以“算法游戏”为理论视角，从媒介话语实践管窥中国语境下平台家长主义的动态，具体研究问题包括：（1）“算法游戏”的话语建构采用了何种框架和主题策略？（2）这种建构如何为平台建立自身合法性与权威提供话语资源？（3）这套话语实践背后呈现出怎样的平台家长主义运行机制？在此基础上，本文试图从规范的角度出发，进一步厘清平台对于内容生产监管的权力边界，推动建立更加民主化的内容生态和算法治理体系。

（一）数据收集

战略选择的事件尤其可能呈现出研究者所感兴趣的社会现象（Petre，Duffy & Hund，2019）。因此，本文采用案例分析，选取信息中介平台内容治理的“热点时刻”，考察微信、微博、抖音三大新媒体平台即“两微一抖”的内容治理行动，分别为“微信清风计划”“微博蔚蓝计划”和“抖音啄木鸟行动”。其中，抖音大量运用算法进行信息分发和监管，与微信、微博相比具有更强的技术属性，选取该案例有助于发现不同类型平台之间的差异。

话语体现了社会权力结构。从这一点出发，本文通过话语分析考察围绕“算法游戏”的媒介话语实践。这些日常生活里最常见的、公开的话语，展现出其背后的权力如何被凝固、凸显和实施，能够在一定程度上为平台家长主义的话语建构与运作机制提供经验支撑。

鉴于新闻媒体对于建构现实的重要作用，媒体报道为考察平台获取和维护象征性权力提供了最佳的原材料。此外，由于平台工作的不透明性，平台官方发布的相关公告也是洞察平台运作的重要数据来源。作者分别以“微信清风计划”“微博蔚蓝计划”“抖音啄木鸟行动”为关键词，在百度资讯、微信公众号、政府官方网站等多个渠道进行检索，搜集所有相关新闻报道与官方公告进行文本分析，截止时间为2020年9月4日。经过人工筛选，共获得87篇文本材料作为研究样本。

（二）研究方法

首先，本文使用框架分析，以识别围绕“算法游戏”的主导话语框架。借鉴William A. Gamson等人（1989）的“媒体包”方法，本文重点分析了五种框架要素：隐喻、范例、警句、描述和视觉形象。同时参考David Altheide的定义来区分框架和主题——主题是在许多文本中反复出现的典型主题，具有描述性；而框架是持久的、讨论特定事件的焦点、参数或边界（Altheide，1996：31），用以界定和区分话语中的持久性框架和描述性主题。

接下来，本文通过开放式编码、关联式编码和选择式编码三级编码程序，对收集到的文本材料进行文本分析。这一阶段不仅着眼于话语的具体文本特征，还着重解释叙述文本背后的社会文化与权力关系，兼顾话语实践与社会实践层面的考察。通过深挖话语背后的权力结构和逻辑脉络，最终提炼出平台家长主义的运作机制。

研究发现，“算法游戏”的话语叙事呈现为一个“流量贬低”的道德框架。与Petre等（2019）的结论一致，相关媒介话语通过诉诸道德框架将合法与不合法的文化生产实践区隔开来。但与北美语境下的“真实性”（authenticity）隐喻不同，“流量贬低”框架将流量斥为“黑心”，并将其等同于“金钱”“博眼球”；同时贬低内容生产者对流量的追求，称其为“刷赞、刷粉、薅羊毛和引流诈骗等作弊行为”，目的是篡改客户端数据逻辑，从而快速薅一波流量变现。正如腾讯相关负责人就“恶意营销的根源所在”称：“根本原因还是利益的驱使，对粉丝、流量的追求。”（36氪，2020）

具体而言，“流量贬低”框架围绕三个主题展开，分别调用不同的隐喻和文化资源进行阐释。一是对立主题，主要使用“猫鼠游戏”“羊毛党”等隐喻；二是生态主题，包含“垃圾”“污垢”“蛀虫”等环境隐喻；三是合作主题，包括“合力攻坚战”等论述。在这样的主题叙事下，喻体的特征被自然而然地移植到本体之上，从而为流量和追逐流量的“算法游戏”玩家赋予道德贬低的意涵。

（一）对立主题：“猫鼠战役”的激烈对抗

“对立”首先指代“算法游戏”玩家和平台之间的对立。这种对立包括日常的策略对抗和集中的打击行动。在媒介话语中，打击对象的违规行为可分为两类：违法犯罪行为和道德越轨行为。违法犯罪行为主要指诈骗、黑灰产、发布非法信息等，道德越轨行为则主要指平台所界定的“算法游戏”玩家的造假、作弊行为，如标题党、恶意引流、低俗炒作、地域攻击、封建迷信、夸大误导、谣言、明星黑粉、恶意跟帖辱骂等，通常使用诱导分享、发布外部链接、使用外挂程序等方式进行传播。对此，平台不遗余力地进行巡查和打击，与“从事刷量作弊的黑产团伙的对抗持续存在”（北京商报，2019）。

除了强调“算法游戏”玩家和平台之间的对抗，对立主题也致力于塑造“流量”和“质量”之间的对立。“流量”作为“质量”的反义词出现，追逐“流量”就意味着低质量。当自媒体围绕“注意力市场”架构，以“点击”和“流量”为诉求，围绕质量、服务、创意、价格的竞争变成了“流量的比拼”，结果将是“乱象丛生，劣币横行”（环球网，2020）。由此，“流量的乱象”强烈呼唤一个强有力的裁决者作出引导和审判。

此外，对立主题还将“算法游戏”玩家与“广大消费者”对立，强调“算法游戏”玩家“薅羊毛”的行为会导致消费者、平台利益受损，甚至危害市场经济环境。“羊毛党”隐喻的调用，不仅将“算法游戏”玩家与“占便宜”“侵占公共利益”“违反公平公正”等道德意涵相勾连，还将其与普通用户区隔开来，将其置于广大人民群众的对立面。

在这场“猫鼠战役”（21世纪经济报道，2020）之中，平台往往以铁面无私的仲裁者的形象出现，治理行动的紧迫性和正当性也由此凸显。在我国传统文化里，老鼠作为经典的负面形象，常与偷盗、腐败、瘟疫等意象联系在一起（刘建龙，2020）。通过调用这一隐喻，“算法游戏”玩家成为“人人喊打的过街老鼠”，以小偷小摸、追名逐利的负面形象呈现。与之相对，平台则被界定为大公无私的仲裁者和惩戒者，其目的是纯粹而单一的，即伸张正义、惩恶扬善。平台既不偏不倚，“不会为了虚假繁荣的粉丝量、浏览量就会对所谓的大V、大号网开一面”（21世纪经济报道，2019），又劳苦功高，与“算法游戏”玩家“斗智斗勇”已经成为常态（北京商报，2019）。由此，对立主题不仅从道德立场出发指责“算法游戏”玩家，更为平台的内容治理行动赋予了足够的正当性，为其授予家长式权威。

（二）生态主题：作为乌托邦的生态隐喻

如果说对立主题叙事充满了斗争与对抗，那么生态主题则是充满了和谐、纯净、美好的意象。通过援引各种纯净化的生态隐喻，如蔚蓝天空、绿色植物、自然环境等，生态主题将网络空间理想化为一个纯净的、毫无污染的、极度美好的精神家园。例如，信息中介平台“致力于打造安全、健康的网络环境”，让网络空间天朗气清、生态良好（网信天津，2020）。微信、微博、抖音三大平台发起的专项行动均以生态主题命名。微信清风计划指“积极建设‘风清气正’的网络空间”，微博“蔚蓝计划”意为“一道捍卫微博蔚蓝天空”（蓝鲸传媒，2019），抖音“啄木鸟行动”则指清除网络空间的蛀虫。

这样的论述反过来使平台的惩罚性行为进一步合法化，增强了其惩罚性权威。因为“算法游戏”玩家的行为是肮脏、危险、有毒有害的垃圾或污垢，是“破坏良好网络舆论生态”的罪魁祸首，更是平台清理和整治的对象。在强烈的对比冲击之下，平台的威慑力和执行力被不断强调。例如，微信对于违规者采取阶梯制的处罚规则，重复、情节严重或多次违规的行为还将给予更重的处罚（微信110，2020）。“对于这些垃圾信息，我们似乎永远只有被动接受的份……唯有寄希望于管理平台，才能够还消费者一片晴朗的蓝天”（网易新闻，2020），类似表述都赋予了平台的绝对“严父”形象及内容生态治理的唯一合法性。

在打击有害内容的同时，平台还“致力于打造绿色、安全、健康的平台环境”（新浪财经，2020），“鼓励内容作者创作优质内容”（澎湃新闻，2020）。然而，何为“优质内容”却语焉不详，仅有少数模糊的描述，如“正确导向、正面宣传”“积极健康、向上向善”或“积极传播正能量”。由此可见，生态主题仅仅是营造了一个想象的乌托邦，虽然通过调用生态隐喻将平台的内容治理行动与自然生态的想象相连结，仍旧缺乏落地细则与具体要求，并为平台的自由裁量和权力施行提供了充分的空间。

（三）合作主题：风险共担与责任淡化

与自身利益相比，合作通常被认为是互联网经济的一个更为重要的特征（Benkler，2011），合作共享理念也成为网络公共领域中重要的话语资源。

在合作主题中，“多方共治”“合力攻坚”“协同治理”等论述通过调用合作隐喻，从道德层面传达风险共担、合作互利的愿景，凸显了平台治理的道德优势。如“网络生态治理是一场攻坚战，需要我们大家共同维护”（蔚蓝计划，2020a）。该主题突出强调了“算法游戏”玩家对整个社会可能造成的严重后果以及所需的治理成本，“黑产打击并非一朝一夕” （蔚蓝计划，2020b）。责任主体则不局限于平台自身，而是涵盖“公安司法机关、工信部门、工商管理部门、银行、通信运营商、广电、互联网企业、学界和广大网友”（潇湘晨报，2020）。由此，这一主题将社会各界的责任主体定型为伙伴、战友、利益共同体，借道德诉求实现责任划定与风险共担。同时，合作主题也从侧面突显了平台治理行动的必要性和正当性，因其是符合公众利益与共同期待的，能够“增进整个社会福祉”（南宁网警巡查执法，2020），而回避了平台作为商业企业背后的趋利动机。

其中，对网民监督举报和社会参与的特别强调，如“还需广大网友齐心协力，积极举报，共同推进网络安全建设”（蔚蓝计划，2020b），则是试图通过公众参与来弥补平台制度保障的缺陷。这种对“用户标记”的倡导具有浓厚的“动员式治理”特征，其逻辑是强调广泛的群众参与以克服规制资源的不足（易前良，唐芳云，2021），并借此淡化背后的企业责任与义务。

“流量贬低”框架及框架下的三个主题，共同塑造了平台内容生产的边界。而其背后的三种运作机制，即自律、移植与主导秩序，则是平台家长主义话语实践背后更深层次的逻辑。

（一）自律：国家赋权下的平台自我规制

与西方国家“自我治理”或“自我监管”的平台治理模式不同，中国语境下的新媒体平台治理是一种授权的自我规制，或政府监管下的行业自我规制，介于法定规制和自我规制之间（张文锋，2015：116）。国家与平台的权力关系并非简单的、自上而下的线性关系，而是基于一种政权的授予和代理，并通过“自律”的机制得以施行。这样的权力关系淡化了官方“规训”的色彩，也在暗中激活了平台家长主义的运作。

针对平台治理，学界主张在相应的法律政策中容纳公平、问责、透明、伦理和责任等原则（Diakopoulos et al.，2016）。而在宣传新闻主义观念的指导下，导向正确要素成为中国语境下不同于西方的平台媒体算法价值（王茜，2020）。2020年3月，《网络信息内容生态治理规定》（以下简称规定）正式施行，基本形成了国家、平台、用户等多元主体共同参与的平台治理模式。其中，国家互联网信息办公室是国家权力机构的核心，平台的治理“按照国家网信办统一部署”（新华网，2020）。落实到地方，则与地方机构形成的网络密切相关。地方公安局、网信办、文化执法大队等主体构成了一种以地方政府为代表性组织的府际网络，是执行规制政策的重要行动者（刘锐，徐敬宏，2018）。如“广东紧紧抓住压实网站平台信息内容管理主体责任这一关键环节，及时督导属地重点网站平台对标对表《规定》要求”（潇湘晨报，2020）。

互联网平台从“他律”走向“自律”的转变凸显了国家角色的变化，更是国家与平台之间权力关系变动的写照。国家从基于“控制—命令”的规制者转变为一个“协调整合者”（刘锐，徐敬宏，2018）。内容治理的权力则被下放至平台本身，平台对于自媒体乱象的滋生负有不可推卸的“主体责任”。作为国家权力的代理人，平台被定性为“自媒体运营的服务提供者、自媒体行业秩序的维护者”，需要“积极履行平台法律责任和社会责任”（网络传播杂志，2019）。《规定》为平台权力的获取提供了直接的政策依据，指明平台有权“以服务协议等方式与用户约定平台管理规则”，并通过“深入开展自查自纠”的自律模式进行自我规制（网信天津，2020）。国家的权力授予为平台的治理自主权提供了支撑，平台权力得以进一步扩张和合法化。然而，这种“自我规制”的治理模式高度依赖平台的自律，无法从根本上改变其固有的“黑箱”性质，也进一步加剧了平台家长主义的趋势。

（二）移植：科技神话的延展与调用

算法转向预示着日常生活的数字化，算法处理和数据已经成为一种新兴的权力和知识生产机制（Wenz，2013）。现代的科技神话不仅是科技的象征性表述，而且折射了民众对于新科技的潜意识，赋予科技正当性；同时也是一种话语行动，形塑了科技的社会功能和社会意义（刘海龙，2017）。整个社会高歌猛进的数字化进程和不断强化的技术正当性叙事相互整合，成为一种政治性力量，不断渗透到人们的意识形态中。在这样的趋势下，“算法游戏”的话语建构采用“移植”的逻辑，不仅进一步加深了算法技术的正当性，也将这种正当性嫁接到技术所有者——平台本身，共同为平台家长主义的权威作出辩护。

“移植”首先体现在对科技神话的进一步延伸。为了识别违规的内容生产者和内容，平台越来越多地采用自动检测技术（Buni & Chemaly，2016）。尽管引入了人工巡查等模式，信息中介平台在内容监管实践中仍以“技术审核”为主，并不断建构和完善以“算法中立”为核心的合法性话语。这种话语背后暗含着技术的正当性以及人工审核存在的缺陷，其逻辑是“技术是绝对的、毋庸置疑的”，而人工手段是“有失偏颇的、效率低下的”，助推了科技的正当性论述。

在延展科技神话的合法性的同时，“算法游戏”的话语建构也在借用科技神话的合法性力量，服务于平台家长主义的运作。相关话语实践不断突出平台的技术属性，弱化媒体属性。技术和算法成为了信息中介平台管控内容生产的重要治理工具，同时也是平台增强自身权威性的筹码。相关话语尤其强调平台采用技术手段对有害行为进行识别和治理，如“靠算法传递导向，靠智能引领价值”（网络传播杂志，2019）。与微信、微博相比，具有更强技术属性的抖音表现得更为明显，尤其强调自身的技术优势，以期从技术正当性话语中获取合法性资源。这样的话语建构使技术和算法成为推动平台行为规范的重要治理工具，进而为平台内容治理的正当性和合法性背书。

（三）主导秩序：平台利益偏好作为游戏规则

针对算法可见性，用户和平台之间形成了巨大的权力鸿沟。以平台为主导的组织秩序构成了平台家长主义的核心，即内容生产逐渐适应驱动平台生态系统的机制和组织原则（Van Dijck，Poell & de Wall，2018：50）。

平台自身的商业利益偏好作为重要的“算法游戏”规则，贯穿平台与用户间的互动。首先，平台通过缔结服务协议等方式与用户约定平台管理规则，对用户产生直接的权力规制。其次，平台在《规定》等国家政策的指导下制定治理细则和管理制度，通过日常监管和专项治理行动，对用户及其内容生产行使治理自主权和家长主义干预。然而，平台行使权力的法律依据存在摇摆的空间，对“恶意引导流量”“造成公共秩序严重混乱”和“传播虚假信息”等行为的评判都缺乏明确的标准。在这种情况下，平台往往基于“利益最大化、责任最小化”的原则，根据自身的偏好、态度、价值进行判别和取舍，这构成了平台家长主义的重要特征。不同平台的管理细则存在差异，其贯彻执行也缺乏一致性。由此，信息中介平台成为内容生产的中心节点，不仅参与内容生产，还掌握内容生产者的“生杀大权”。

作为“算法游戏”的重要利益主体，内容生产者在媒介话语中却成为了沉默的客体，仅仅作为被动接受整治的对象，处于平台主导秩序的最底层。用户处于弱势、无力抵抗的不平等地位，缺乏正规渠道表达自身的利益诉求，只能服从于平台的权力运行偏好。内容生产者因何加入“算法游戏”？他们围绕算法可见性展开了哪些行动？对平台的内容治理又有何看法和反馈？对其直接的报道极为稀少。只有少数论述从侧面反映出这一群体所处的境遇：“微信朋友圈再度掀起留言，腾讯再度开启了大规模封号行动，并仅用半小时就封掉了3000万个账号”（凤凰网，2019）。内容生产者的噤声无疑也成为平台“家长”主导秩序的又一例证。

信息中介平台的公共属性日益凸显，谁来决定公共信息的筛选标准是至关重要的（Just & Latzer，2017）。随着内容生产的算法转向，信息中介平台开发和控制接口、算法和数据流，并通过基础设施连接器促进和塑造信息交换（Van Dijck，Poell & de Wall，2018：40）。围绕算法，平台和内容生产者之间形成了巨大的权力鸿沟。

延续Petre等（2019）的研究思路，本文将“玩弄算法”进一步拓展为“算法游戏”的权力关系视角。在一个关系并不对等的数字环境中，数据主体缺乏有效的追索权（recourse）或正当程序对自动生成的判决提出申诉（Citron & Pasquale，2014），由此形成的不同主体对于算法可见性的争夺，构成了“算法游戏”的实践。“算法游戏”可以被视为当代算法系统治理和竞争的重要场域（Ziewitz，2019），关注的是内容生产者、信息中介平台、算法、内容生产产业等多个主体之间变动的权力关系。在这场“游戏”中，算法可见性是被积极追求的奖品，也是被激烈争夺的稀缺资本。以此为出发点，本文通过分析相关媒介话语实践背后浮现的不同利益主体、互动关系和游戏规则，进一步明晰了中国语境下平台家长主义的权力动态和运作机制，进而对算法权力和平台权力作出批判。

Wendy Espeland等人（1998）强调，平台是政治的，它重建了权力关系，创造了新的政治实体，并建立了新的解释框架。与北美语境不同，中国背景下围绕“算法游戏”的话语建构形成了一个“流量贬低”的道德框架，并呈现为对立、生态、合作三个主题。“流量贬低”的话语建构至少对平台家长主义的形成产生了三方面的深远影响。第一，贬低对流量和利益的追求，为“算法游戏”玩家赋予道德意涵。“猫鼠游戏”“薅羊毛”“生态环境”“合力攻坚战”等隐喻的调用，不仅可以区分“好”和“坏”的行为，即合法和不合法的生产实践，反过来又会产生数据主体必须考虑的道德义务（Ziewitz，2019）。第二，树立平台道德权威，将信息中介平台界定为大公无私的中立者和仲裁者。与道德上应受谴责的“算法游戏”玩家相对，平台则代表了广大用户、市场经济和互联网生态的公共利益，更增强了其道德权威。第三，惩戒行为合法化，强调技术治理、平台的威慑力和执行力。平台不仅是制定日常游戏规则的算法所有者，还是惩戒用户越轨行为的强大权威。由此，信息中介平台通过“流量贬低”的话语框架被塑造为家长式的角色，设定和执行严格的道德界限，在内容生产领域的权威得以进一步建立、维护及合法化。

“流量”和“对流量的追求”是否天然是洪水猛兽？这一论调并非毋庸置疑。然而，“流量贬低”框架却的确将“算法游戏”玩家置于道德上受谴责的境地，并将信息中介平台塑造成为大公无私的家长式权威。这样的话语建构掩盖了一个事实：平台家长主义的运行并非全然公开、公正。中国语境下，平台家长主义与政治力量、科技神话相互交织，通过自律、移植、主导秩序的机制得以运行。这样的运行机制植根于国家授权的平台治理模式，在日常实践中高度依赖平台的自我规制，而淡化和回避了平台企业的透明性问题和公共责任。平台倾向于强化以自身利益最大化的内容选择标准，从而削弱现实建构中的公共利益目标，最终将巩固和创造新的社会不平等（Just & Latzer，2017）。在不同个案的比较之间，技术属性更强的平台更加倾向于通过科技神话移植的逻辑发展平台家长主义，这可能会助推以“算法中立”为核心的合法性叙事，并加速技术正当性话语和平台权力的融合。

有趣的是，平台对流量的态度从表面上看来是相当矛盾的。商业平台本身需要内容生产者为其“引流”，为何却又诉诸“流量贬低”框架对内容生产者进行道德限制？结合本文的研究结果，可对此作出一些延伸讨论。一方面，“流量贬低”框架在现阶段能够为平台的发展争取空间，建立其在政权和公众的合法性。平台试图积极响应政府的号召，以此增加政治资本和争取专业媒体的认同，努力巩固自身运营的道德正当性（moral legitimacy）（张志安，周嘉琳，2019）；并希望通过自我规制的方式保留发展空间，而不是被整体取缔（刘锐，徐敬宏，2018）。另一方面，“流量贬低”框架有助于改写“算法游戏”规则，使其进一步服务于平台利益。这种支持平台精英统治的叙事方式（MacDonald，2021），将“算法游戏”玩家对“私域流量”的追求视为道德上的越轨，而搜索榜单、内容推荐等平台功能区的所谓“公域流量”，则被明码标价公开兜售。一系列服务于“公域流量”推广的平台工具，如“原创保护、排序优化”“内容—粉丝—用户—变现”粉丝经济模式、“DOU+”提升视频播放量，都引导用户向平台的推广服务付费。其暗含的逻辑是，向平台付费是提升算法可见性的唯一合法渠道。可以预见，“流量贬低”框架将深刻影响“算法游戏”的走向，并进一步加深平台和用户之间、不同阶层的内容生产者之间的权力鸿沟。

进一步地，信息中介平台对内容生产管控的界限在哪里？信息中介平台是塑造可见的自我（visible self）、连接私人和公共展演、融汇个人和商业传播界限的重要场域（Arriagada & Ibáñez，2020）。在平台逐渐成为公共话语“策展人”的今天（范英杰，李艳红，2020），平台公共性和私有产权的冲突也日趋激烈（刘锐，徐敬宏，2018）。平台享有内容治理的家长式权威，却未承担相应的成本和责任，反而以维护公共利益之名，行权力扩张之实，并在此基础上形成了极不平衡的平台文化经济（Duffy，2020）。随着内容生产愈加繁荣，因为平台而引发的矛盾和问题势必变得更加严峻。这一领域的合法性边界需要通过民主化进程进行界定和明晰，而不是继续藏匿于平台家长主义背后。平台的内部行为关系到公众的重大利益，需要加强监督和利益相关者的参与（Gorwa，2019），内容审核则需要在内容创作自由和平台的规则底线之间、流量增长和平台的责任义务之间不断权衡，以规避可能产生的算法权力滥用和平台霸权。

本研究存在若干不足，有待后续研究完善。第一，本文试图从媒介话语角度出发考察“算法游戏”，尚未涉及用户对平台和算法的形塑，对内容生产者等主体的研究还有很大空间。第二，仅仅通过文本来考察“算法游戏”是远远不够的，还需要聚焦这一场域，关注“算法游戏”所展开的具体情境、实践、行动等。第三，“算法游戏”可能是一个长期的、动态变化的过程，不同类型、阶段的“算法游戏”之间也存在异质性。延续这一思路，后续的研究问题包括：内容生产者如何认识、理解和应对平台的内容治理与平台家长主义倾向？“算法游戏”的规则如何被平台制定和执行，又如何经由算法更新迭代？除平台、算法、内容生产者以外，其他主体如第三方产业在“游戏”中扮演怎样的角色？

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本期执编/小晶