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全球十大重磅炸弹怎么吹,药品广告大比拼!

本文获得“药事纵横”授权转载




在三伏天的最后几天里,即使是制药公司的广告支出也是呆滞的。来自ispot.tv实时的电视广告跟踪的数据显示,8月里,医药电视广告支出Top 10的药品的总投入为1.16亿美元,略高于今年六月的最低点1.15亿美元。这Top 10的药物有“药王”修美乐,乐瑞卡,Breo和艾乐妥等。




1Humira(修美乐)



由艾伯维开发的修美乐( adalimumab,阿达木单抗)是一种TNF抑制性抗体药物,临床上用于治疗自身免疫性疾病和中-重度活动性类风湿关节炎。从2012年至2016年,修美乐连续5年蝉联全球最畅销药物榜单冠军,目前仍无一款药物与之相抗衡,是当之无愧的“药王”!2016年修美乐仍以15%的同比增长率实现全球销售额165亿美元,再续传奇故事。


“药王”同样也将遭遇专利悬崖!据悉,修美乐在美国的专利到期时间为2016年,在欧洲的专利到期时间为2018年。随着修美乐在欧美等全球医药市场主流国家或地区的专利到期,修美乐将迎来与生物类似药交锋。我们难免惊叹:到那时,“药王”仍能否稳坐半壁江山,传奇是否还会继续上演?


2017年8月修美乐的广告投入为2470万美元,与7月份(3290万美元)相比下降24.9%。但仍排广告排行榜单第一。在修美乐广告宣传的7大适应症中,针对缓解克罗恩病的广告(广告名为:“Crohn's SymptomRelief” for Crohn’s”)投入约670万美元,占本月广告投入的1/4。


有钱就任性,“药王”修美乐当然也不例外!


2 Lyrica(乐瑞卡)



由辉瑞开发的乐瑞卡(普瑞巴林)是一种神经递质GABA类似物,临床上用于辅助治疗癫痫,带状疱疹后疼痛,糖尿病外周神经痛,纤维肌痛综合症,与脊髓损伤有关的神经性疼痛,广泛性焦虑等适应症。目前,普瑞巴林已成为全球多个国家或地区带状疱疹后神经痛诊治指南推荐一线治疗用药。


于2004年12月获美国FDA批准上市的乐瑞卡在上市后的2005年全球销售额即轻松破亿,第3年也即2006年竟突破10亿美元成为行业内公认的重磅炸弹级药物。随着乐瑞卡适应症的不断扩大,乐瑞卡2014年全球销售额达52亿美元。在随后的2015和2016年,乐瑞卡的全球销售额仍保持在50亿美元上下。


毋庸置疑,乐瑞卡对辉瑞的营业收入贡献是巨大的!乐瑞卡也因此成为辉瑞继立普妥遭遇专利悬崖之后非常给力的小分子类药物。


2017年8月乐瑞卡的广告支出为1330万美元,与7月份1440万美元的广告支出相比略有下降,但在广告支出排行榜的位置较上月上升了一个名次(由排名第3挺进第2)。在本品的四个主要适应症中,一支名为“More Active”的治疗纤维肌痛的广告支出最多,为580万美元。


特别要说的是,乐瑞卡是美国FDA有史以来批准的首款可用于治疗纤维肌痛的药物,也难怪辉瑞舍得其用于治疗纤维肌痛这一领域大手笔的花钱。


乐瑞卡,您值得拥有!


3 Breo



由葛兰素史克开发的Breo(Fluticasonefuroate/Vilanterol)是一种每日仅需给药一次的吸入性疗法,临床上用于治疗慢性肺阻塞和哮喘的呼吸系统类药物。


葛兰素史可曾因一款名为舒利迭的抗哮喘药而名声大噪,而Breo则是葛兰素史克继其重磅炸弹级药物舒利迭遭遇专利悬崖后成功推出的一款复方干粉吸入剂。经获批上市后的Breo市场表现非凡。可以说,Breo自2013年5月获准上市销售以来,销售额逐年上升。2016年Breo以高达114%的同比增长实现全球销售额9.48亿美元。以此增长,预计2017年Breo全球销售额将突破10亿美元,成为名副其实的重磅炸弹。


不过,Breo能否成为葛兰素史克的下一个舒利迭很难说。不信,我们拭目以待。


Breo的广告支出由7月分的880万美元增加至1170万美元,相应的在广告支出排行榜的名次由第10位上升至第3位。其中最大支出的一支广告名为“Busy Mom”,支出就高达620万美元,占整个广告支出的1/2以上。


4 Eliquis(艾乐妥)



艾乐妥(Apixaban ,阿哌沙班)是由辉瑞和百时美施贵宝联合开发的可直接抑制凝血因子Xa的口服抗凝药物,于2012年12月获美国FDA批准上市。自获批上市以来,艾乐妥的全球销售额逐节高攀。2016年艾乐妥以80%的同比增长率达33.43亿美元。汤森路透曾预测,凭借该产品还有几年的专利期,未来5年,艾乐妥的全球销售额将继续呈增长态势,峰值有望突破70亿美元!看来,艾乐妥真是“钱”途无量哈!


阿哌沙班本月的广告支出为1090万美元,较7月份(1050万美元)略有增加,在广告支出排行榜的名次由原来的第6位上升为第4位。在静脉血栓、中风和全身性栓塞这三个适应症中,一支针对适应症静脉血栓(名为“A lot on My Mind”)的广告支出最多达到了510万美元。以此看来,主推静脉血栓这一适应症仍是辉瑞和百时美施贵宝的战略。


5Stelara


于2009年9月获美国FDA批准的Stelara(优特克单抗)是由强生研发的靶向白细胞介素12(IL-12)和白细胞介素23(IL-23)单抗药物,临床上用于治疗银屑病和克罗恩病等。作为免疫疾病药品中的重磅级药物,Stelara自上市以来,其销售额一直呈上升状态。Stelara于2014年至2016年3年间里的年销售额分别为20.72亿美元、24.74亿美元和32.32亿美元。


Stelara上个月的广告支出并未进入广告支出排行榜前十名,这个月强生公司仅因在该药品的一个适应症(克罗恩病)的广告投入990万美元而进入榜单(第5),广告名为“Face Off”。


6Taltz



Taltz(Ixekizumab)为礼来公司研发的全球第2个靶向IL-17A的单抗,于2016年3月获美国FDA批准上市,临床上用于治疗斑块型银屑病。Taltz 自2016年上市以来,与诺华Cosentyx一道以颠覆强生银屑病市场龙头地位的姿态增长,2017年上半年Taltz为礼来的营业收入贡献2.35亿美元。


Taltz广告支出为1120万美元(文竹怀疑这是7月份支出),在广告支出排行榜的排名由7月份的第4位降至第6位,广告宣传的3个适应症中,其中一支宣传治疗斑块银屑病的广告“Completely Clear Skin”投入高达360万美元。


7 Victoza



Victoza(利拉鲁肽)为诺和诺德开发的GLP-1抑制剂。该药物集降糖、调脂、降低体重、心血管获益、保护β细胞而又不易发生低血糖于一身,虽然面临着日益激烈的竞争,但仍然是诺和诺德公司的拳头产品。2017年上半年Victoza的全球销售额超过18亿美元,约占该公司总销售额的20%。


Victoza上个月的广告支出也并未进入广告支出排行榜前10名,这个月诺和诺德公司因一支宣传治疗2型糖尿病的广告投入920万美元而进入榜单,目前位列第7,广告名为“A Better Moment of Proof”。


8Xeljanz XR



于2016年3月获美国FDA批准上市的Xeljanz XR(托法替尼缓释片)是辉瑞推出的一款口服JAK抑制剂类抗类风湿性关节炎缓释药物,也是目前唯一一款每日口服一次的JAK抑制剂。 Xeljanz XR是Xeljanz的升级版。


Xeljanz获准上市前颇受争议。尽管如此,市场后Xeljanz市场表现不俗。2016年,Xeljanz以77%的同比增长率实现年销售额9.27亿美元,仅距离重磅炸弹一步之遥。


Xeljanz XR本月的广告支出为910万美元,与7月份持平,在广告支出排行榜的名次也与上月相同。辉瑞公司本月一支名为“Birthday Puppy”宣传本品适应症类风湿性关节炎的广告支出达到了460万美元。


9Cosentyx



Cosentyx为诺华开发的IL-17A单抗药物。自2015年1月首次获美国FDA批准上市以来,其销售额在斑块状银屑病、银屑病关节炎(PsA)、强制性脊柱炎(AS)等疾病领域仍快速放量增长。上市后的2016年Cosentyx就已突破10亿美元成为行业内瞩目的明星药物。据悉,2017上半年Cosentyx的销售额达9亿美元,同比增长106%。


本月诺华公司在Cosentyx上的广告支出为870万美元,较7月份(1010万美元)有所下降,相应的在广告支出榜的排行也由第7位下降到第9位。本月的广告支出全部用于宣传本药品治疗银屑病的效果,广告名称为“Clear Skin Can Last2 featuring Cyndi Lauper”。


10Jardiance



Jardiance(恩格列净)是由礼来和勃林格英格翰联合研发的SGLT-2抑制剂,临床用于治疗2型糖尿病。自2014年上市以来,销售额在SGLT-2市场规模扩大的情况下实现增长。2016年的礼来的年销售额为2.02亿美元。2017年上半年的销售额为1.77亿美元,同比增长126%。


Jardiance本月的广告支出与诺华公司的Cosentyx相同均为870万美元,较7月份(950万美元)有所下降,相应的在广告支出榜的排行也由第8位下降到第10位。本月的广告支出全部用于宣传本药品治疗2型糖尿病的效果,广告名称为“Big News”。


温馨提示:2017年8月药物广告支出Top 10详见表1,美国FDA获批信息和全球市场态势详见表2 。


表-1 2017年8月份药品广告支出TOP10


表-2 2017年8月份广告支出TOP10产品的上市时间及销售信息

备注:销售数据来自美国EVP数据库


文献:

AbbVie and Pfizer hover at top, J&J Stelara surges in August TV pharma ad spend ;http://www.fiercepharma.com/marketing/abbvie-and-pfizer-hover-at-top-j-j-stelara-surges-august-tv-pharma-ad-spend



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